Quando la mancanza di pubblicità provoca disagio 😕🧠 Il condizionamento segreto del nostro cervello

Il capitalismo della sorveglianza come base strutturale

Dietro tutto ciò si cela un sistema economico che la professoressa di Harvard Shoshana Zuboff ha descritto in modo esaustivo nella sua opera del 2019. Il capitalismo della sorveglianza, secondo la sua definizione, è una nuova forma di mercato che rivendica l’esperienza umana come materia prima gratuita per l’estrazione di dati comportamentali. Si differenzia fondamentalmente dal capitalismo industriale classico perché non produce e vende beni, bensì previsioni sul comportamento umano: previsioni che vengono vendute sui mercati dei future comportamentali ad inserzionisti, compagnie assicurative, datori di lavoro e altre parti interessate.

L’aspetto pericoloso di tutto ciò è l’asimmetria. Gli utenti forniscono i dati grezzi – i loro clic, i tempi di permanenza, le query di ricerca, i dati di geolocalizzazione, le reazioni emotive, i modelli di acquisto – ma non hanno alcun controllo su ciò che ne viene fatto. Piattaforme come Google e Meta hanno accumulato concentrazioni di conoscenza e potere senza precedenti nella storia economica. E ciò che fanno con questo potere non è una semplice osservazione passiva: Zuboff descrive un passaggio dal monitoraggio al controllo, dal monitoraggio all’intervento attivo sul comportamento umano attraverso sottili incentivi, premi e punizioni.

Questo sistema funziona solo finché gli utenti utilizzano le piattaforme. E l’utilizzo è finanziato dalla pubblicità. La pubblicità, a sua volta, funziona meglio quanto più a lungo gli utenti rimangono sulle piattaforme. Il tempo trascorso sulle piattaforme viene massimizzato dai contenuti che catturano l’attenzione. E l’attenzione viene catturata in modo più efficace da indignazione, sensazionalismo, novità e conferma di convinzioni preesistenti. L’algoritmo non ottimizza per la verità o la qualità, ma per il coinvolgimento – e la pubblicità è il motore che alimenta l’intero ciclo. Rimuovere la pubblicità da questo sistema non risolve solo un problema estetico. Mina l’intera logica economica dell’internet moderno.

La società in abbonamento e i suoi lati negativi

In alternativa al modello basato sulla pubblicità, negli ultimi anni si è affermato il modello in abbonamento. Servizi di streaming come Netflix, Amazon Prime Video, Disney+ e Apple TV+ hanno dimostrato che le persone sono disposte a pagare per contenuti senza pubblicità. Infatti, nel 2024, la famiglia media in Germania spendeva quasi 60 euro al mese in abbonamenti e ne possedeva in media almeno tre attivi contemporaneamente.

Anche il modello di abbonamento, però, ha raggiunto i suoi limiti. Uno studio di Deloitte sul consumo di contenuti multimediali nel 2026 mostra che il mercato dello streaming video è entrato in una fase di maturità: il numero di abbonamenti è stagnante, nonostante il tempo di utilizzo continui ad aumentare. Con una media di 2,5 abbonamenti per famiglia nel 64% delle famiglie, il punto di rottura, sia dal punto di vista finanziario che emotivo, sembra essere stato raggiunto. Quasi il 40% dei consumatori intervistati ha dichiarato di voler ridurre il numero di abbonamenti.

Il modello di abbonamento, tuttavia, non ha risolto un altro conflitto, ma lo ha semplicemente spostato. Le piattaforme che non sono sufficientemente redditizie con i soli ricavi degli abbonamenti stanno gradualmente introducendo piani più economici con pubblicità. Netflix, Amazon Prime e altri offrono i cosiddetti piani con pubblicità, in cui gli utenti pagano meno ma devono sopportare gli annunci pubblicitari. Secondo la società di ricerca Antenna, nei primi cinque mesi del 2024, il 39% di tutti i nuovi abbonamenti ai servizi di streaming riguardava proprio queste opzioni con pubblicità. La pubblicità di cui gli utenti avrebbero dovuto liberarsi con un abbonamento sta tornando dalla porta di servizio, questa volta come compromesso.

Non si tratta di un fallimento del mercato, bensì della sua completa evoluzione. La pubblicità è talmente radicata nella struttura finanziaria dei contenuti digitali che qualsiasi modello che la escluda si trova a fronteggiare pressioni economiche. La questione non è più se si desidera o meno la pubblicità, ma in quale forma e a quale prezzo la si consuma.

L’espropriazione silenziosa della nostra attenzione

C’è una dimensione di questa questione che viene spesso trascurata nel dibattito pubblico: quella morale. Quando l’attenzione umana diventa una risorsa commerciabile, quando le previsioni comportamentali vengono scambiate sui mercati industriali, quando le piattaforme trattano i loro utenti non come clienti ma come materie prime, allora non si tratta di sviluppo economico neutrale. Si tratta di una forma di espropriazione.

L’utente che trascorre tre ore al giorno su TikTok crede di consumare intrattenimento. In realtà, sta generando un flusso di dati che mappa in tempo reale il suo comportamento, le sue preferenze, le sue vulnerabilità psicologiche e i suoi modelli di consumo. Questo flusso di dati viene elaborato per creare prodotti predittivi e venduto in mercati di cui l’utente non ha mai nemmeno sentito parlare. E l’algoritmo che cattura la sua attenzione non è stato progettato per migliorare il suo benessere, ma per massimizzare il flusso di dati.

La Generazione Z, tra i nativi digitali più entusiasti in Germania e in altri Paesi, è stata educata a credere che l’informazione sia gratuita. Ciò che nessuno le ha insegnato è il prezzo da pagare per questo accesso gratuito. Non è solo la privacy dei dati a essere compromessa, ma anche la distorsione delle abitudini cognitive, la riduzione della capacità di attenzione e la crescente incapacità di leggere testi lunghi e coerenti o di seguire argomentazioni che richiedono più di 15 secondi. Il modello pubblicitario digitale non si è limitato a risparmiare denaro; ha rimodellato la nostra percezione.

Quando la normalità diventa patologia

Torniamo al nostro punto di partenza: il disagio che circonda i siti web senza pubblicità. Ciò che a prima vista sembra un’innocua peculiarità cognitiva, a un’analisi più attenta si rivela un sintomo diagnostico interessante. Dimostra che la logica commerciale del capitalismo digitale si è insinuata a tal punto da plasmare la nostra percezione della normalità.

In psicologia e sociologia, la normalità non è una categoria assoluta, bensì relazionale. Ciò che viene considerato normale è determinato dalla ripetizione, dal consenso sociale e dal rinforzo istituzionale. La pubblicità online è diventata normale perché è onnipresente, perché è stata inevitabile per decenni e perché l’intero sistema economico di internet, libero da vincoli, si basa su di essa. La sua assenza appare anormale perché il cervello si aspetta esattamente ciò che ha sperimentato ripetutamente.

Questo fenomeno ha implicazioni di vasta portata. Se consideriamo patologico richiedere informazioni a pagamento, ma accettiamo come perfettamente normale pagare i servizi gratuiti con i nostri dati e la nostra attenzione, allora abbiamo un problema fondamentale di valori. Abbiamo imparato a esternalizzare il costo reale della nostra esistenza digitale, scaricandolo sulla nostra psiche, sulla nostra privacy, sul nostro giudizio politico e sulla nostra salute cognitiva.

Lo studioso di media e critico culturale austriaco Robert Pfaller ha descritto come le ideologie operino in modo più efficace non laddove vengono attivamente credute, ma laddove…