Starbucks Corea chiuderà temporaneamente tutti i suoi punti vendita per un «corso di sensibilizzazione»

Proviamo a pensare alle campagne pubblicitarie degli ultimi anni. Quanti design, slogan o dialoghi possono aver leso la sensibilità di qualcuno? Parecchi, ma a parte qualche campagna di dissenso da parte della clientela offesa nei casi più gravi, non c’è mai stata troppa attenzione al fenomeno. In Corea del Sud, invece, certe cose vengono prese sul serio. Tra qualche giorno Starbucks Corea chiuderà temporaneamente tutti i suoi punti vendita per un «corso di sensibilizzazione», volto proprio a riparare un errore di marketing. Insomma, non c’entra nulla la crisi della catena, tutto riguarda una grave (e forse volontaria) mancanza di rispetto.

Si potrebbe pensare che un confronto con altri Paesi, Italia in primo luogo, sia ingiusto visto che il caso sudcoreano riguarda un fatto storico di gravità inaudita, il massacro di Gwangju. Tuttavia, pensando al modo in cui vengono trattati argomenti analoghi, dalla Seconda guerra mondiale alla tragedia di Superga, non dalle aziende private ma da istituzioni e personaggi pubblici, ci si rende conto che c’è proprio una differenza culturale abissale. Sicuramente non vuol dire che all’Italia manchino punti di forza rispetto alla Corea del Sud, tutt’altro, ma intanto il 22 giugno i dipendenti di Starbucks Corea acquisiranno più strumenti per interfacciarsi con ricorrenze delicate come queste e le famiglie sudcoreane riceveranno un chiaro segnale di ascolto e rispetto.

Starbucks Corea e i bicchieri carro armato

Come anticipato, tutto è nato da un’iniziativa promozionale di Starbucks Corea, penalizzata da un tempismo decisamente sconveniente. Il 18 maggio la catena ha presentato dei nuovi bicchieri termici con una promozione che ha preso il nome di Tank Day. Il termine tank è stato scelto per il suo significato di “serbatoio”, a indicare la grande capienza dei bicchieri, ma probabilmente il gioco di parole è stato voluto anche per far riferimento alla resistenza e alla capacità termica del prodotto. Tank, infatti, significa anche carro armato.

Il problema non si sarebbe posto se il giorno del carro armato indetto da Starbucks Corea fosse caduto in una data diversa dal 18 maggio, anniversario del massacro di Gwangju. Il 18 maggio 1980 i militari sudcoreani hanno soppresso la protesta contro la dittatura Chun Doo-hwan, mietendo un numero di vittime ancora oggi incerto: da centinaia a migliaia, per non parlare degli stupri. Durante la dittatura l’episodio è stato camuffato alla popolazione, ovviamente, presentato come una rivolta comunista finita in tragedia. Soltanto con il governo democratico è stata riconosciuta la lotta per la libertà che i caduti avevano intrapreso, con l’istituzione della giornata di commemorazione nazionale e l’inclusione dell’episodio nei capi d’accusa contro i presidenti i Chun Doo-hwan e Roh Tae-woo.

Non basta sapere questo per comprendere l’indignazione dei sudcoreani, però. Bisogna invece sapere che la repressione delle proteste si è prolungata per 10 giorni, con tanto di trattative con le forze armate, finché queste ultime entrando a Gwangju con i carri armati hanno ripreso il controllo. Anche se la dittatura si è prolungata ulteriormente, quel momento ha segnato uno spartiacque simbolico nella storia sudcoreana, che ancora oggi attribuisce al massacro di Gwangju un grande merito nella liberazione del Paese. Si può quindi comprendere la reazione della popolazione dinanzi a un “giorno del carro armato” il 18 maggio, anche se forse non si può facilmente immaginare la reazione.

Critiche e campagne di boicottaggio si sono riversate su Starbucks Corea, portando anche al licenziamento dell’amministratore delegato Son Jung-hyun e ad altre sanzioni disciplinari per il personale che ha approvato la campagna. Quest’ultima, comunque, è stata ritirata dopo poche ore, tanto è stato forte il dissenso pubblico. A rafforzare la reazione della popolazione, tra cui famiglie delle vittime, anche altri elementi quantomeno sospetti.

Intanto, la pubblicità invitava a sbattere rumorosamente i bicchieri utilizzando la frase “twack on the desk”, identica a quella impiegata dai poliziotti responsabili della tortura e della morte del giovane attivista Park Jong-chul, quando avevano provato ad attribuire il decesso allo spavento per il colpo dato da un agente al tavolo. Non è tutto, va detto pure che Starbucks Corea non fa capo alla divisione statunitense della catena, ma al gruppo sudcoreano Shinsegae, il cui presidente Chung Yong-jin è spesso al centro di polemiche per le posizioni di estrema destra assunte. Ecco perché molti non hanno esitato a definire la campagna un vero e proprio beffeggiarsi delle tragedie subite dalla popolazione, da cui l’enorme reazione scatenata. Il gruppo Shinsegae, però, non ha esitato a rivedere completamente la comunicazione dell’azienda.

La chiusura per sensibilizzazione

Nel giro di poche ore la campagna del tank day è stata ritirata e il gruppo Shinsegae ha pubblicato le scuse a nome di Starbucks Corea, ribadendo le buone intenzioni dell’azienda, mentre la sede di Seattle ha scritto direttamente all’ente principale di riferimento. Oltre alle misure disciplinari, però, è stato compiuto anche un passaggio a ben vedere più significativo, oltre che più utile. Starbucks Corea ha deciso di chiudere anticipatamente tutte le oltre 2.000 sedi alle 15:00 del 22 giugno per assistere a conferenze sulla storia coreana e a corsi di formazione sulla sensibilità sociale.

Lo stesso farà il presidente Chung Yong-jin il 24 giugno, insieme ai dirigenti dell’azienda. Una decisione dall’impatto mediatico enorme molto strategica, nonostante la perdita stimata intorno a 1,4 milioni di dollari, ma anche efficace nelle sue finalità. D’altra parte, anche istituzioni e governo hanno preso posizione affiancando la popolazione in questa piccola ma significativa lotta di principio. Quel che è peggio? L’indagine interna dell’azienda, a cui potrebbe affiancarsi quella delle forze dell’ordine, non ha trovato segni di un intento deliberato ma e-mail non aperte, scelte affidate all’IA senza controllo e similari disattenzioni, più scusabili ma anche più preoccupanti.