KPop Demon Hunters, da film d’animazione a fenomeno globale

“K-Pop Demon Hunters”, uscito il 20 giugno 2025 su Netflix, è rapidamente passato da film d’animazione a fenomeno culturale e commerciale internazionale. La storia segue le HUNTR/X, una girl band K-pop che combatte i demoni con la musica, e il gruppo rivale Saja Boys. Il film ha superato i 600 milioni di visualizzazioni, è rimasto per 52 settimane consecutive nella Top 10 globale di Netflix, ha raggiunto il primo posto in 76 paesi e si è piazzato nella Top 10 in tutti i 93 mercati monitorati. Per celebrare quindi il primo anniversario, Netflix ha organizzato in tutto il mondo proiezioni nei cinema ed eventi all’aperto, e un watch party globale su TikTok.

Dai premi Oscar all’impatto sul turismo

Il primo anno di K-Pop Demon Hunters è stato ricco di conquiste. Anche la critica l’ha premiato, con gli Oscar per il Miglior Film d’animazione e per la Migliore canzone originale, un primato storico per il K-pop. Il brano Golden ha poi ottenuto riconoscimenti ai Golden Globe e ai Grammy, dominando le classifiche di streaming. La colonna sonora è rimasta per due settimane al primo posto nella Billboard 200 e ha superato i 15 miliardi di stream, diventando la più ascoltata del decennio.

Le melodie e le coreografie del film si sono diffuse in eventi pubblici internazionali: la coreografia dei Saja Boys Soda Pop è stata eseguita da Novak Djokovic agli US Open 2025, una versione bandistica di Golden è stata suonata dalle Guardie Scozzesi a Buckingham Palace, e la canzone è stata ripresa in esibizioni politiche in Asia.

Secondo Google Trends, il film è stato tra i titoli più cercati del 2025, con tre brani nella Top 10 musicale. La sua influenza si è rivelata particolarmente tangibile in Corea del Sud, ambientazione della storia: le prenotazioni turistiche verso il Paese sono aumentate del 25% e marketplace locali come Bunjang hanno registrato un’impennata del 78% negli acquisti transfrontalieri legati al K-pop. Cresce in più l’interesse per la lingua coreana: Duolingo ha segnalato un +22% di studenti di coreano negli Stati Uniti.

Il boom del merchandising

Il successo del film ha dato il via a una strategia di licensing su vasta scala. Dall’estate 2025 KPop Demon Hunters ha avviato partnership con marchi globali, per portare la licenza in molte categorie merceologiche, nei negozi e online, rivolgendosi a diverse fasce d’età, con il giocattolo come categoria trainante. Mattel e Hasbro sono state nominate licenziatarie globali “co-master” per i giocattoli: un accordo senza precedenti, pensato per anticipare la forte domanda dei prodotti. Mattel ha lanciato bambole, action figure, accessori, collezionabili, playset, e un’edizione speciale del gioco UNO ispirata alla serie. Hasbro ha integrato la property in marchi come Monopoly, Nerf e Furby. LEGO ha introdotto d’altra parte il primo set dedicato ai personaggi Derpy la Tigre e Sussie la Gazza, con altri set previsti per il 2027. Sono arrivati anche i Funko Pop!, i peluche Squishmallows di Jazwares, e proposte per il mercato family da aziende italiane come Clementoni e Ravensburger. Dal 22 giugno 2026, presso i retailer online aderenti in tutto il mondo, sono in vendita i nuovi giocattoli Mattel, Hasbro e Jazwares. asmodee ha appena annunciato il nuovo gioco da tavolo Battle for the Spotlight, disponibile nei primi mercati da ottobre 2026.

A Seul, bemyfriends ha inaugurato un secondo negozio pop-up con tutti i prodotti del merchanding ufficiale, con tappe estive in programma in numerose città asiatiche. La licenza si è estesa infatti a costumi, abbigliamento e accessori in collaborazione con Netflix Shop e retailer come Zara Kids, Vans, Old Navy, Target e Bershka. È da poco disponibile una nuova collezione di accessori di Loungefly. Tra le collaborazioni figurano pure prodotti beauty coreani (Anua) e snack (Cinnamon Toast Crunch di General Mills). Sempre nel comparto food, McDonald’s ha ideato menù a tema basati sulla rivalità tra le HUNTR/X e i Saya Boys.

Nell’editoria, il volume For the Fans (KPop Demon Hunters), ha venduto oltre 1,6 milioni di copie in vari Paesi ed è rimasto per 18 settimane nella classifica bestseller del New York Times per i libri illustrati. Nei prossimi mesi sono attesi un cofanetto di fumetti pubblicato da Penguin Random House e altre uscite editoriali. Anche il settore digitale sta intercettando la property: Fortnite ha introdotto skin ufficiali e, negli ultimi giorni, Netflix ha attivato su Netflix Playground un hub con sei minigiochi per dispositivi mobili che integrano colonna sonora e contenuti interattivi.

In Italia, oltre al mondo del giocattolo, il brand è già molto presente su un’ampia gamma di gadget e nelle attività dei parchi tematici, tra cui Leolandia. Gli editori italiani Diramix, Officina Comunicazione e Dynit hanno pubblicato, rispettivamente, album di figurine, sticker e carte collezionabili. Nel settore dolciario, Dolfin ha registrato il tutto esaurito per l’uovo di Pasqua; la licenza sarà ulteriormente protagonista della collezione natalizia 2026, con calze della Befana e molte altre proposte.

Prossimi passi e sfide

Con queste radiose premesse, Netflix vuole continuare a investire su KPop Demon Hunters: ha firmato un accordo pluriennale con i registi Maggie Kang e Chris Appelhans per un nuovo film e altri progetti, coinvolgendo nuovamente Sony Pictures Animation nello sviluppo del sequel. Parallelamente, si lavora sul rafforzamento delle esperienze dal vivo: il percorso KPop Demon Hunters: The Immersive Experience aprirà durante le festività natalizie nelle sedi di Netflix House a Dallas e Filadelfia. Per il 2027 è invece previsto un tour mondiale di concerti live, prodotto da Netflix con AEG Presents.

Il caso K-Pop Demon Hunters illustra come un contenuto d’intrattenimento possa evolvere velocemente in un marchio esperienziale in grado di generare valore culturale ed economico su più fronti. La sfida principale sarà evitare la sovraesposizione: garantire qualità narrativa e coerenza del brand è ora fondamentale per preservare l’integrità artistica e la fiducia dei fan. Inoltre le scelte di localizzazione nei diversi Paesi dovranno bilanciare sensibilità culturale e fedeltà all’identità originale della licenza.