Bunka Shōhinka, quando la cultura diventa una merce: il Giappone come laboratorio del turismo di massa

Dal Giappone a Venezia, da Kyoto a Roma, il turismo di massa rischia di trasformare il patrimonio culturale in un prodotto da consumare. Una riflessione sul concetto giapponese di “bunka shōhinka”, la mercificazione della cultura.

Vivo in Giappone da oltre mezzo secolo. Vi giunsi che il Paese usciva appena dalla stagione della ricostruzione e si apprestava a stupire il mondo; vi rimango oggi che il mondo, per continuare a stupirsene, vi si riversa a decine di milioni di persone. Questo mio lungo abitare – perché di abitare si tratta, non di soggiornare – mi consente, credo, di parlare con qualche titolo di un fenomeno che ho visto nascere, crescere e degenerare sotto i miei occhi, e che il lessico critico giapponese ha battezzato con un termine di chirurgica esattezza: bunka shōhinka, la mercificazione della cultura.

Comprendere questa dinamica significa addentrarsi in una contraddizione irrisolta: quella tra l’apertura del Giappone al mondo e la salvaguardia di ciò che lo rende unicamente giapponese. Ma la contraddizione, a ben guardare, non è soltanto nipponica: è la condizione di ogni civiltà che abbia prodotto bellezza e che oggi debba amministrarne la sopravvivenza di fronte alle logiche del mercato globale. Venezia e Kyoto, Barcellona e Nara, Roma e Angkor sono, in questo senso, capitoli diversi di un medesimo libro.
Chi abbia avuto la fortuna di camminare lentamente tra le colonne doriche di Selinunte -la città greca di Sicilia che séguita a raccontare la propria morte violenta a duemilasettecento anni di distanza – sa di che cosa parlo. Sa che certi luoghi non si visitano: si abitano per qualche ora, con il silenzio necessario, lasciandosi attraversare dalla loro stratificazione storica.
La stessa percezione si prova dinanzi al Kinkaku-ji di Kyoto al primo mattino, prima che i pullman scarichino le loro centinaia di obiettivi fotografici; o sulla Via Appia Antica all’alba, quando Roma concede ancora, a chi sappia meritarlo, il silenzio dei suoi primi mattini. Non è nostalgia: è la consapevolezza, maturata in decenni di consuetudine con entrambi i mondi, che l’incontro con la grande cultura esige una disposizione interiore che il turismo di massa, per sua stessa struttura, non consente. Il Giappone, come Roma o come Selinunte, non è uno sfondo fotografico: è un sistema di valori che domanda tempo, silenzio e umiltà per essere compreso e vissuto.

La cultura come merce: anatomia di un processo

La bunka shōhinka si manifesta con precisione quasi chirurgica nei meccanismi con cui l’industria turistica internazionale – e, sempre più, quella giapponese – confeziona e vende il Paese del Sol Levante. Il kimono noleggiato per una fotografia e restituito al negozio entro l’ora. La cerimonia del tè ridotta a spettacolo di venti minuti, applauso incluso. L’ikebana degradato a laboratorio da souvenir. Non sono incidenti marginali: sono la logica dominante di un mercato che genera miliardi di yen o euro o dollari e ne ignora deliberatamente le conseguenze culturali.
Vi è, in questo meccanismo, un paradosso che chiunque abbia frequentato i mercatini ai margini dei siti archeologici conosce bene: la cultura viene invocata come valore, come profondità, come autenticità, nel momento esatto in cui viene svuotata di tutto ciò. L’anfora prodotta in serie che imita un cratere a figure rosse del IV secolo avanti Cristo, venduta accanto alle colonne di Selinunte, il gladiatore in vetroresina che presidia i marciapiedi intorno al Colosseo e il ventaglio «tradizionale» uscito da una fabbrica, acquistato dinanzi al castello di Himeji, appartengono alla stessa categoria antropologica: feticci che simulano la presenza di una cultura mentre ne certificano la profonda assenza.

I numeri, del resto, non ammettono repliche. Nel 2019 il Giappone accolse quasi 32 milioni di visitatori internazionali; nel 2024, complice uno yen debolissimo, ogni primato è stato polverizzato con circa trentasette milioni di arrivi e il governo persegue dichiaratamente l’obiettivo dei 60 milioni entro il 2030. Ma il turismo di massa, nella sua configurazione attuale, non si incontra con la cultura giapponese: né, del resto, con alcun’altra grande cultura, da quella greco-romana che si respira nell’aria stessa della Sicilia a quella normanna che permea ogni pietra di Palermo. Le passa accanto, le fotografa, le acquista in forma di gadget, riparte. Un fast-food dell’anima, con menù fisso e uscita obbligata attraverso il negozio di souvenir. La profondità non viene vissuta: viene simulata.

Un malessere planetario

Sarebbe consolante credere che si tratti di una patologia locale. Non lo è, e le cronache degli ultimi anni compongono un atlante impressionante per coerenza. Venezia, forse prima città al mondo a farlo, ha istituito nel 2024 un biglietto d’ingresso per i visitatori giornalieri, ammettendo con ciò che il proprio centro storico è ormai amministrato come un recinto museale. A Barcellona i residenti sono scesi in piazza armati di pistole ad acqua contro i tavolini dei turisti, mentre i canoni d’affitto espellevano gli abitanti dai quartieri storici. Amsterdam ha promosso una campagna istituzionale che invita esplicitamente certe categorie di visitatori a restare a casa. Il villaggio austriaco di Hallstatt ha eretto barriere per sottrarsi agli obiettivi fotografici. E il Giappone stesso ha offerto al mondo un’immagine di potenza quasi allegorica: il telo nero innalzato a Fujikawaguchiko per occultare la vista del monte Fuji sopra un minimarket, divenuta scenografia di massa; cui si sono aggiunti il contingentamento e il pedaggio sul sentiero Yoshida, e i divieti di fotografia —con tanto di ammenda— nei vicoli privati di Gion, dove le geiko venivano inseguite come selvaggina esotica.

E Roma? Roma, che dell’incontro fra viaggiatore e civiltà fu per secoli la scuola universale – meta ultima del Grand Tour, città nella quale Goethe confessò di essere finalmente nato – offre oggi la misura più eloquente del rovesciamento.
Il Giubileo del 2025 vi ha riversato pellegrini e visitatori nell’ordine delle decine di milioni, e l’Urbe ha dovuto piegarsi all’impensabile: contingentare la Fontana di Trevi: quattrocento persone per volta, la mezz’ora contata, la coda ordinata per il rito della monetina, fino all’introduzione di un biglietto d’ingresso per i turisti. Quando la città che per 2000 anni ha accolto imperatori, pellegrini e poeti senza mai contarli è costretta a contare i propri visitatori, significa che il fenomeno ha varcato la soglia di guardia: e nessuna capitale della bellezza può più dirsi al riparo.

All’estremo opposto dell’atlante stanno i contro-modelli. Il Bhutan pratica da decenni un turismo deliberatamente costoso e contingentato – alto valore, bassi volumi – imponendo a ogni visitatore una tassa giornaliera destinata allo sviluppo sostenibile. Machu Picchu ha imposto quote d’accesso e percorsi obbligati; Angkor studia da anni la distribuzione dei flussi. Non tutte queste soluzioni sono trasferibili altrove, né tutte sono esenti da ambiguità; ma la loro semplice esistenza dimostra che il turismo di massa, nella sua forma attuale, non è un destino: è una scelta, e come ogni scelta può essere rifiutata.

Un parallelo merita d’essere custodito. La Sicilia della Magna Grecia ha elaborato nei secoli una propria forma di sopravvivenza culturale: la stratificazione. Greci, romani, arabi, normanni, spagnoli: ogni dominazione ha depositato un sedimento che non ha cancellato il precedente ma vi si è sovrapposto, generando una densità unica e irripetibile.
Il Giappone ha operato in modo analogo, assorbendo per quindici secoli influenze cinesi, coreane e infine occidentali senza smarrire il filo di sé. È questa capacità di stratificazione – non la purezza, ma la continuità nella trasformazione – che il turismo di massa rischia di spezzare, a Kyoto come a Palermo, a Venezia come a Nara, a Roma come in nessun altro luogo.

Le comunità locali: i danneggiati silenziosi

Le ricadute sulla vita quotidiana delle comunità ospitanti sono documentate e crescenti. A Kyoto i residenti di Higashiyama hanno promosso petizioni per limitare l’accesso ai vicoli storici; ad Arashiyama i ristoranti tradizionali hanno visto la clientela locale soppiantata da flussi che consumano e passano senza mai fermarsi davvero. La sacralità dei luoghi – ciò che i giapponesi chiamano sei’iki, «territorio sacro» – viene progressivamente erosa da un consumo culturale che non distingue tra tempio e parco a tema. Venezia, intanto, è scesa sotto i 50.000 residenti nel centro storico: i posti letto per turisti hanno superato gli abitanti e una città millenaria si avvia a diventare la scenografia di sé stessa. E a Roma i rioni del centro – Monti, Trastevere, Borgo… – si svuotano dei loro abitanti a favore delle locazioni brevi: le botteghe di quartiere cedono il passo alle friggitorie per turisti, e il romano che ancora vi abita si scopre ospite in casa propria.

Il fenomeno colpisce il tessuto economico in modo controintuitivo: i grandi flussi favoriscono le catene internazionali e i tour operator globali, mentre artigiani, maestri di arti tradizionali e gestori di ryokan storici lottano per sopravvivere in un mercato dominato dal prezzo e dalla velocità. Non diversamente da quanto accade a Taormina – dove le botteghe dei maestri orafi e dei ceramisti di Caltagirone cedono gradualmente il passo alle bancarelle di bigiotteria d’importazione – anche in Giappone la bunka shōhinka non arricchisce la cultura che consuma: la impoverisce progressivamente, erodendo la base stessa che la rendeva degna di essere cercata.

V’è poi una dimensione psicologica che raramente viene analizzata. Le comunità che abitano i luoghi di grande densità culturale – i templi di Nara come i vicoli di Ortigia a Siracusa – sviluppano verso il turismo di massa una forma sottile di alienazione: imparano a guardare il proprio patrimonio con gli occhi del visitatore di passaggio, smarrendo il senso della quotidiana appartenenza. La bellezza del luogo che si abita cessa di essere sfondo invisibile della vita per divenire merce anche agli occhi di chi vi vive: un processo di estraneazione culturale che è, forse, la conseguenza più grave e meno visibile dell’intero fenomeno.

Una rivendicazione necessaria: la paternità dello Slow Tourism

Giunto a questo punto del ragionamento, ritengo doveroso – dopo oltre cinquant’anni vissuti su quest’arcipelago, dedicati allo studio della sua lingua, della sua storia e dei suoi codici – rivendicare pubblicamente la paternità del programma Slow Tourism: un modello di viaggio ecologicamente e socialmente consapevole che ho concepito, elaborato e praticato sul campo ben prima che l’aggettivo slow divenisse etichetta commerciale buona per ogni mercanzia.
Non è una rivendicazione di vanità: è una rivendicazione di responsabilità. Perché ho visto, con dolorosa chiarezza, che cosa accade a un’idea quando viene abbandonata nelle mani sbagliate.
E le mani sbagliate hanno oggi un nome preciso: quelle delle “agenzie” il cui unico orizzonte è il margine di guadagno e che in nome di quel margine spediscono allo sbaraglio comitive di venti o trenta persone, affidate ad accompagnatori improvvisati, spesso palesemente in preda all’effetto Dunning-Kruger.

Chi conosce davvero il Giappone – la sua lingua, la sua etichetta, la grammatica minuta dei suoi gesti – misura ogni giorno il danno che tali figure producono: nozioni approssimative ripetute con tono d’oracolo, errori consolidati in verità, il sacro ridotto ad aneddoto e l’aneddoto a merce. Il turismo così amministrato non è mediazione culturale: è la sua parodia.
Lo Slow Tourism, quale io l’ho concepito, riposa su pochi princìpi non negoziabili. Numeri piccoli, perché nessun luogo sacro sopporta la folla senza cessare di essere sacro. Il tempo come prima risorsa del viaggiatore, non come costo da comprimere. Mediatori realmente competenti, formati nella lingua, nella storia e nei codici del Paese che raccontano. Una ricaduta economica che privilegi le comunità ospitanti – l’artigiano, il tempio, il ryokan di famiglia – anziché le catene globali. E una misura ecologica intesa non come slogan da depliant, ma come disciplina concreta del muoversi, del consumare, del sostare. In una parola: un turismo che non consuma i luoghi, ma li serve.

Oltre la denuncia

Sarebbe tuttavia riduttivo fermarsi alla denuncia. La bunka shōhinka è anche il sintomo di una fame autentica, forse la più significativa del nostro tempo: milioni di persone cercano nel Giappone – come cercano nelle rovine greche di Sicilia, nei chiostri normanni, nella luce particolare dei tramonti sull’Etna – qualcosa che la propria civiltà non riesce più a offrire.
Cercano bellezza non mercificata, riti che abbiano ancora senso, un rapporto tra uomo e natura che non sia puramente strumentale. Cercano, in fondo, il senso delle cose. Questa fame è reale e va rispettata: il problema non è il desiderio di conoscere, ma la modalità con cui viene incanalato e soddisfatto.

Un turista che attraversa di corsa Selinunte con un’audioguida in cinque lingue non incontra la Magna Grecia: ne sfiora la superficie, come si sfiora il vetro di una teca. Chi fa Roma in due giorni – il Colosseo, la monetina a Trevi, un gelato in piazza e via – non incontra la Città Eterna: ne colleziona le icone. Allo stesso modo, chi percorre in otto giorni la cosiddetta Golden Route Tokyo-Kyoto-Nara non incontra il Giappone: ne consuma l’immagine. E l’immagine consumata non lascia traccia, se non nelle fotografie, che somigliano però a quelle di milioni di altri viaggiatori, perché ritraggono gli stessi luoghi, dagli stessi angoli, nelle stesse ore affollate.

Chi non ha tempo per la cultura finisce per possederne soltanto il souvenir.
La risposta non può essere la chiusura. La risposta è un modello diverso di incontro culturale: più lento, più consapevole, più rispettoso. Un modello che ponga al centro non lo spettacolo del Giappone, ma la sua sostanza. Non la performance della cerimonia del tè, ma la filosofia che la genera. Non il kimono fotografato, ma il sistema estetico di cui il kimono è espressione. Esattamente come chi voglia davvero comprendere la Sicilia della Magna Grecia non deve fermarsi alle colonne dei templi, ma imparare a percepire l’intero paesaggio culturale che quelle colonne hanno generato: e che ancora, sotterraneamente, struttura lo sguardo di chi abita quella terra.

Un appello

Avrei potuto chiudere queste pagine promettendo ulteriori approfondimenti. Preferisco chiuderle con un appello. Mi rivolgo a tutti gli operatori di categoria che si riconoscano in questa diagnosi, guide e mediatori culturali autentici, agenzie che non abbiano smarrito l’onore del mestiere, albergatori e gestori di ospitalità di tradizione, artigiani, studiosi, amministratori dei luoghi d’arte: riuniamoci. Datemi una mano a portare avanti questa iniziativa, perché nessuna idea, per quanto giusta, cammina da sola.
E questa idea ha bisogno, soprattutto, di una patria. Quella patria non può che essere l’Italia: il Paese che inventò il viaggio di cultura quando ancora si chiamava Grand Tour e Roma ne era la meta e il compimento; il Paese che del turismo di massa patisce oggi, prima e più di ogni altro, le ferite: da Venezia alla Fontana di Trevi; il Paese che possiede, nella stratificazione dei suoi paesaggi, nella sapienza delle sue botteghe, nella densità delle sue città d’arte, tutto ciò che occorre per mostrare al mondo un modello diverso. Un’iniziativa come questa può nascere soltanto in Italia.
Ma perché nasca occorre esserci, e occorre essere in tanti: chi vorrà unirsi mi troverà su Facebook, su LinkedIn e su YouTube (@passeggiategiapponesi); i miei libri sono disponibili presso la libreria online Lulu.
Dopo cinquant’anni vissuti su quest’arcipelago, una sola certezza mi accompagna, e la consegno al lettore come viatico: il Giappone va vissuto, non semplicemente visitato.

Eliano Fiore, yamatologo, vive in in Giappone da oltre cinquant’anni