Nothing ha capito cosa manca oggi alla tecnologia: un’identità

Il problema della tecnologia contemporanea non è più soltanto capire che cosa possa fare, perché gli smartphone sono diventati straordinariamente potenti, gli auricolari cancellano il rumore con una precisione che fino a pochi anni fa sarebbe sembrata sorprendente, gli algoritmi correggono fotografie, traducono conversazioni, riassumono testi e promettono di anticipare ciò di cui avremo bisogno, eppure, proprio mentre la consumer technology attraversa una delle fasi tecnicamente più sofisticate della propria storia, sta accadendo qualcosa di apparentemente contraddittorio: i prodotti diventano sempre più capaci e, nello stesso momento, sempre meno memorabili.

Cambiano i processori, aumentano i megapixel, migliorano batterie e display, compaiono nuove sigle nelle schede tecniche e l’intelligenza artificiale viene aggiunta praticamente a ogni categoria possibile, ma la distanza percettiva tra un dispositivo e quello accanto si è progressivamente ridotta, tanto che spesso bisogna prendere in mano uno smartphone, accenderlo oppure cercarne il logo per capire chi lo abbia prodotto, mentre gli auricolari true wireless hanno adottato silhouette quasi universali e persino una parte delle interfacce software sembra convergere verso le stesse logiche, gli stessi widget e, adesso, le stesse promesse costruite intorno all’AI.

Nothing è interessante esattamente perché nasce all’interno di questa crisi di identità e perché, invece di provare a risolverla inventando una categoria tecnologica nuova, ha intuito che in un mercato ormai maturo il design poteva tornare a essere molto più di una questione estetica, trasformandosi in un elemento di riconoscibilità e, progressivamente, in una forma di posizionamento culturale.

Un prodotto Nothing, infatti, non ha necessariamente bisogno che il logo sia immediatamente visibile per essere identificato, e questa è una conquista molto più difficile di quanto possa sembrare, perché la riconoscibilità non nasce semplicemente dall’aggiungere qualche luce sul retro di uno smartphone o dall’utilizzare plastiche trasparenti, ma dalla capacità di ripetere nel tempo una serie di elementi senza trasformarli in una formula, fino a costruire una grammatica nella quale trasparenze, tipografia, bianco e nero, punti, luci, meccanica lasciata volutamente visibile, controlli fisici e interfaccia digitale cominciano ad appartenere allo stesso universo.

Ed è proprio questo linguaggio, nato attorno agli oggetti, che oggi Nothing deve riuscire a trasformare in qualcosa di molto più complesso: un ecosistema.

Nothing nasce da un problema: la tecnologia era diventata troppo prevedibile

David Sanmartín, Nothing Co-founder, Director of Efficiency e South Europe Director, riporta questa intuizione direttamente all’origine dell’azienda e individua nella progressiva uniformità della consumer technology una delle ragioni che hanno portato alla nascita del progetto.

«Quando abbiamo fondato Nothing, avevamo la sensazione che la tecnologia di consumo fosse diventata troppo prevedibile. I prodotti diventavano sempre più performanti, ma molti di essi si somigliavano tra loro nell’aspetto e nell’utilizzo. La nostra ambizione era riportare nella categoria entusiasmo, personalità e creatività.

Per questo il design per noi non è mai stato un elemento da aggiungere alla fine del processo. È fondamentale nel modo in cui sviluppiamo un prodotto: come appare, come si percepisce, come le persone interagiscono con esso e quanto sia immediato nel far capire a cosa serve.

Con la crescita della nostra gamma di prodotti, questa visione si è naturalmente evoluta. I nostri primi modelli hanno definito un linguaggio di design distintivo e riconoscibile, ma il nostro obiettivo non è semplicemente ripetere la stessa formula. Vogliamo che ogni prodotto sia inconfondibilmente Nothing, pur lasciando ai nostri team la libertà di sperimentare e di far evolvere il linguaggio di design.

Attraverso il mio lavoro nel Sud Europa, posso constatare quanto questo approccio risuoni fortemente in mercati come quello italiano, dove design, creatività ed espressione individuale sono valori molto sentiti. In definitiva, vogliamo rendere la tecnologia più umana, più espressiva e più piacevole da utilizzare.»

La parola sulla quale vale la pena fermarsi è “prevedibile”, perché durante gran parte della storia dell’elettronica di consumo il design non è stato soltanto il modo in cui la tecnologia veniva rivestita, ma una componente fondamentale del modo in cui veniva immaginata, tanto che alcuni prodotti riuscivano a raccontare un’epoca ancora prima di essere accesi, mentre la progressiva standardizzazione dello smartphone, dominato frontalmente da un unico grande rettangolo nero, ha inevitabilmente spostato una parte enorme dell’identità all’interno dello schermo.

Nothing ha provato a compiere il movimento opposto, riportando l’attenzione sull’oggetto senza rifugiarsi nella nostalgia e scegliendo invece di rendere nuovamente visibile la tecnologia, trasformando circuiti, elementi strutturali, superfici e controlli in una parte consapevole dell’esperienza, fino a fare della trasparenza qualcosa di simile a una firma che può essere riconosciuta anche quando cambia la categoria del dispositivo.

Sanmartín, però, introduce contemporaneamente un limite fondamentale, perché la costruzione di un’identità non coincide con la ricerca dell’eccentricità a qualsiasi costo e la differenziazione, se non migliora l’esperienza, rischia di ridursi molto rapidamente a un esercizio di stile.

«Non cerchiamo di essere diversi solo per il gusto di esserlo. Alcuni standard di settore esistono perché rendono i prodotti davvero più intuitivi, affidabili o utili, e non avrebbe senso rifiutarli senza un valido motivo.

La domanda che ci poniamo è se una tendenza o una funzionalità offra un reale valore all’utente. Quando uno sviluppo di settore migliora l’esperienza, siamo felici di adottarlo. Ma quando la convenzione porta i prodotti a diventare intercambiabili, o limita la possibilità di creare qualcosa di migliore, siamo pronti a metterla in discussione.

L’equilibrio è importante. Un prodotto Nothing deve risultare intuitivo fin dal primo momento, ma deve avere anche un’identità chiara e un proprio punto di vista. La differenziazione deve avere uno scopo, che si tratti di semplificare un’interazione, rendere un’informazione più comprensibile o creare un legame emotivo più forte con il prodotto.

Il nostro obiettivo è coniugare familiarità e funzionalità con quel senso di personalità e creatività che sta scomparendo dalla tecnologia di consumo.»

È probabilmente su questo confine che si gioca gran parte del progetto Nothing, perché essere riconoscibile senza diventare artificiosamente strana, mantenere una personalità precisa senza trasformare ogni scelta progettuale in una dichiarazione di diversità e riuscire soprattutto a trasferire quella personalità da una categoria all’altra sono operazioni molto più complesse della semplice creazione di un’estetica riuscita.

Per capire come Nothing sia arrivata fin qui, in fondo, bastano tre prodotti.

Ear (1), quando mostrare la tecnologia diventa parte del prodotto

Nothing non ha esordito con uno smartphone, ma nel 2021 con Ear (1), un paio di auricolari true wireless che, osservati oggi dopo l’espansione del brand, sembrano contenere in miniatura quasi tutto ciò che sarebbe arrivato successivamente, dalla trasparenza utilizzata per lasciare intravedere componenti normalmente nascosti alla riduzione degli elementi grafici, passando per un rapporto tra estetica e funzione che avrebbe continuato a riapparire nelle generazioni successive.

Naturalmente Ear (1) era prima di tutto un prodotto audio, con driver da 11,6 millimetri, cancellazione attiva del rumore, custodia con ricarica wireless e un progetto sviluppato anche con Teenage Engineering, ma guardando alla storia di Nothing le specifiche tecniche diventano quasi meno interessanti del ruolo che quel dispositivo ha avuto nella costruzione del brand, perché è proprio con Ear (1) che viene introdotta una delle intuizioni sulle quali l’azienda continuerà a lavorare negli anni successivi: ciò che normalmente l’industria tende a nascondere può diventare esattamente ciò che rende un oggetto desiderabile.

La tecnologia non deve quindi fingere di non esistere dietro una superficie perfettamente uniforme, ma può essere mostrata, resa comprensibile e trasformata in una componente estetica dell’oggetto stesso, secondo un principio che sembra elementare ma che, una volta applicato con continuità, finisce per costruire un vocabolario immediatamente riconoscibile.

Ear (1), da questo punto di vista, non è semplicemente il primo prodotto lanciato da Nothing, ma il momento in cui Nothing comincia a decidere quale linguaggio avrebbe voluto parlare.

Phone (1), quando l’estetica diventa interfaccia

Il secondo passaggio arriva nel 2022 con Phone (1), il dispositivo attraverso il quale Nothing deve dimostrare che la propria idea può sopravvivere all’interno della categoria tecnologica probabilmente più affollata, competitiva e standardizzata di tutte, e proprio qui accade qualcosa di più interessante rispetto alla semplice trasposizione della trasparenza su una superficie più grande, perché sul retro compare la Glyph Interface e l’elemento distintivo smette progressivamente di essere soltanto qualcosa da osservare per diventare qualcosa con cui interagire.

Le luci iniziano infatti a comunicare chiamate, notifiche, stato della ricarica e differenti informazioni attraverso pattern specifici, mentre funzioni come Flip to Glyph permettono di posare il telefono con il display rivolto verso il basso mantenendo comunque una parte del flusso informativo, con il risultato che la cifra estetica del dispositivo acquista una funzione e diventa essa stessa parte dell’interfaccia.

È un passaggio fondamentale nella costruzione dell’identità Nothing, perché con Ear (1) il brand aveva creato qualcosa da riconoscere, mentre con Phone (1) comincia a costruire qualcosa che può essere utilizzato secondo una logica propria, e proprio in questo momento Nothing OS acquista un’importanza che rischia facilmente di essere sottovalutata quando l’attenzione rimane concentrata soltanto sull’hardware.

Font, icone, animazioni, suoni, widget e scelte grafiche devono infatti continuare il racconto iniziato dall’oggetto fisico, perché uno smartphone dotato di una personalità fortissima quando è appoggiato spento su un tavolo, ma capace di diventare indistinguibile dagli altri nel momento in cui lo schermo viene acceso, avrebbe risolto soltanto metà del problema, mentre la vera sfida consiste nel fare in modo che la stessa grammatica sopravviva al passaggio dalla materia al software.

È qui che il design smette definitivamente di essere forma e comincia a diventare comportamento.

Headphone (1), la prova che il linguaggio può cambiare categoria

Headphone (1) rappresenta un altro passaggio ancora, perché entrare nel mondo delle cuffie over-ear significa trasportare lo stesso linguaggio su un oggetto completamente diverso dallo smartphone e dagli auricolari, mettendo alla prova la capacità di Nothing di essere riconoscibile senza dipendere da un solo elemento iconico.

La trasparenza rimane, così come la volontà di mostrare parte della costruzione interna, ma forse l’elemento più interessante è il ritorno deciso alla fisicità attraverso i controlli, con un Roller che permette di modificare il volume ruotandolo e di accedere a differenti funzioni attraverso pressioni specifiche, recuperando quella relazione tattile con l’oggetto che una parte dell’industria tecnologica aveva progressivamente sostituito con superfici touch e controlli invisibili.

La scelta può sembrare marginale, ma è perfettamente coerente con la filosofia iniziale del brand, perché il funzionamento di un oggetto torna a essere comprensibile anche attraverso la sua forma, mentre il progetto audio sviluppato con KEF, l’autonomia e le funzioni software mostrano contemporaneamente quanto Nothing sia ormai distante dal piccolo esperimento con cui aveva iniziato la propria storia.

Il vero valore di Headphone (1) all’interno di questo percorso sta però soprattutto nel dimostrare che la riconoscibilità di Nothing non dipende dalla Glyph Interface, perché, una volta eliminate le luci del retro di uno smartphone, rimangono comunque trasparenza, proporzioni, materiali, tipografia, rapporto tra forma e funzione e una deliberata fisicità del prodotto, e proprio questa capacità di far sopravvivere il linguaggio quando cambia la categoria è ciò che distingue una firma estetica da una vera grammatica di design.

Ear (1), quindi, ha costruito il primo vocabolario, Phone (1) ha trasformato quel vocabolario in un’interazione e Headphone (1) ha dimostrato che lo stesso linguaggio poteva attraversare oggetti differenti senza perdere la propria identità, ma è precisamente a questo punto che la storia diventa più interessante, perché il prossimo passaggio non consiste semplicemente nel progettare un quarto prodotto iconico.

Consiste nel collegare tutto ciò che Nothing ha costruito fino a qui.

Il futuro di Nothing comincia quando smettiamo di guardare i singoli prodotti

Quando chiediamo a David Sanmartín dove immagina Nothing nei prossimi cinque anni, la risposta cambia completamente scala, perché non parla di uno smartphone più potente, di un’altra cuffia o della futura evoluzione della Glyph, ma descrive un ecosistema nel quale hardware, software e intelligenza artificiale dovrebbero progressivamente smettere di essere livelli separati e diventare parti di una stessa esperienza.

«La nostra ambizione è continuare a costruire un ecosistema tecnologico distintivo che semplifichi la vita delle persone, rendendo al contempo la tecnologia di nuovo entusiasmante.

Smartphone e prodotti audio rappresentano una base solida, ma l’opportunità più ampia risiede nel creare un’esperienza più connessa e intuitiva tra hardware, software e AI. Man mano che questi ambiti diventano sempre più integrati, crediamo che la tecnologia debba richiedere meno gestione da parte dell’utente, non di più.

L’AI avrà un ruolo importante in questa evoluzione, ma non deve essere introdotta semplicemente perché è un trend del momento. Deve risolvere problemi reali, ridurre l’attrito e aiutare le persone ad accedere a ciò di cui hanno bisogno in modo più naturale ed efficiente.

Nei prossimi cinque anni, vorremmo che Nothing continuasse a svilupparsi come un’alternativa di rilevanza globale nel settore della tecnologia di consumo, distinguendosi per la sua visione chiara: la capacità di unire innovazione e design, creatività, community e una forte identità culturale.

L’obiettivo a lungo termine non è circondare le persone di più tecnologia fine a se stessa ma creare una tecnologia che sia più personale, utile e, in definitiva, meno invasiva nella vita quotidiana.»

Questa risposta cambia inevitabilmente la lettura dell’intero progetto, perché smartphone e prodotti audio vengono definiti dallo stesso Sanmartín una «base solida», non il perimetro definitivo dell’azienda, mentre l’opportunità più grande viene collocata nell’integrazione tra hardware, software e AI e quindi nella capacità di dimostrare che la riconoscibilità costruita attraverso il design non sia stata soltanto un brillante esercizio di industrial design, ma l’inizio di una struttura molto più ampia.

Un ecosistema, del resto, non nasce semplicemente perché sulla stessa scrivania esistono uno smartphone, degli auricolari e un paio di cuffie che condividono il medesimo logo, ma quando quei prodotti cominciano a smettere di chiedere all’utente di essere gestiti come entità separate, creando invece una continuità nella quale il valore complessivo diventa superiore alla semplice somma dei singoli dispositivi.

È proprio per questo che la frase forse più importante pronunciata da Sanmartín sul futuro non riguarda direttamente l’intelligenza artificiale, ma il rapporto stesso che dovremmo avere con la tecnologia, perché sostenere che questa debba richiedere «meno gestione da parte dell’utente, non di più» significa mettere in discussione una delle contraddizioni più evidenti degli ultimi quindici anni, durante i quali abbiamo accumulato applicazioni, account, notifiche, impostazioni, autorizzazioni, password, servizi e dispositivi che promettevano di semplificare una parte della nostra vita aggiungendo, inevitabilmente, un’altra cosa da amministrare.

L’intelligenza artificiale dovrebbe teoricamente invertire questa dinamica, ed è proprio su questo terreno che Nothing sembra voler costruire la propria fase successiva.

Se l’AI aggiunge complessità, non sta facendo il proprio lavoro

L’intelligenza artificiale è ormai diventata una presenza quasi obbligatoria nella tecnologia consumer, fino al punto che la domanda interessante non è più se un prodotto la utilizzi, ma quale vantaggio concreto produca per chi lo usa, ed è qui che la posizione espressa da Sanmartín assume un significato particolare, perché il criterio dichiarato da Nothing non riguarda la quantità di AI inserita nell’esperienza, bensì la quantità di attrito che questa tecnologia può riuscire a eliminare.

Funzioni come Essential Space ed Essential Key, insieme agli strumenti che consentono di catturare, organizzare, recuperare o trasformare informazioni, acquistano quindi senso soprattutto quando vengono lette all’interno di questa ambizione più ampia, così come l’integrazione progressiva di funzioni simili nei dispositivi audio suggerisce che il software potrebbe diventare il vero collante dell’ecosistema futuro.

Nothing OS, da questo punto di vista, potrebbe essere il prodotto più importante dell’azienda pur non essendo qualcosa che si possa acquistare separatamente, perché se la prima fase di Nothing è stata costruita attorno alla domanda su come rendere nuovamente interessante un oggetto tecnologico, quella successiva dovrà affrontare una questione molto più difficile, cioè capire come rendere più intelligente un intero sistema senza renderlo contemporaneamente più invadente.

Se la promessa raccontata da Sanmartín verrà mantenuta, l’AI non dovrebbe quindi diventare un altro livello visibile da sovrapporre all’interfaccia, ma uno strumento capace progressivamente di ridurre la necessità di attraversarla, facendo in modo che avere più dispositivi non significhi necessariamente avere più tecnologia da controllare.

È proprio qui che si misurerà il passaggio dalla gamma all’ecosistema.

Una community che partecipa alla costruzione del brand

Accanto all’hardware, al software e all’intelligenza artificiale esiste però un altro elemento che Nothing considera parte integrante della propria identità e che diventa particolarmente interessante quando il marchio viene osservato non soltanto come produttore di tecnologia, ma come fenomeno culturale: la community.

Per molti marchi tecnologici la community coincide principalmente con il pubblico al quale presentare e vendere un nuovo prodotto, mentre Nothing ha cercato sin dall’inizio di trasformarla anche in uno strumento di partecipazione, arrivando con il Community Edition Project a coinvolgere direttamente alcuni utenti nel lavoro su hardware design, software, packaging e marketing.

Sanmartín spiega: «La community è centrale per Nothing fin dagli esordi. Volevamo costruire un’azienda aperta e capace di creare un legame stretto tra chi sviluppa i nostri prodotti e chi li utilizza.

La community ci offre un feedback diretto e a volte molto schietto su cosa funziona, cosa può essere migliorato e cosa gli utenti vorrebbero vedere in futuro. Naturalmente, non tutti i suggerimenti possono diventare parte di un prodotto, ma ascoltare con attenzione ci aiuta a individuare le esigenze ricorrenti e a prendere decisioni più consapevoli.

Il Community Edition Project è una delle espressioni più evidenti di questo approccio. Ha permesso ai membri della nostra community di lavorare fianco a fianco con i nostri team in diversi ambiti tra cui hardware design, software, packaging e marketing, trasformando la partecipazione in una vera co-creazione.

Le persone non vogliono essere semplicemente destinatarie della comunicazione di un brand: vogliono sentirsi ascoltate e coinvolte. È una delle lezioni più preziose che abbiamo imparato. La nostra community ci mette alla prova, ci sostiene e ci aiuta a mantenere le nostre promesse, e questo rapporto ha avuto un ruolo importante nel plasmare sia i nostri prodotti sia il nostro modo di fare impresa.»

È una dinamica che racconta bene anche come stia cambiando il rapporto tra consumatori e marchi, perché le persone non costruiscono più il proprio legame con un brand soltanto attraverso l’acquisto, ma attraverso comunità online, estetiche condivise, linguaggi, contenuti e forme di partecipazione che moda, musica e intrattenimento conoscono da molto tempo e che la tecnologia sta imparando a utilizzare in maniera sempre più sofisticata.

Nothing, in questo senso, è interessante proprio perché, pur vendendo dispositivi, si comporta spesso come un brand culturale, cercando di trasformare l’appartenenza a una community in una parte del valore percepito del prodotto e costruendo intorno all’hardware qualcosa che non può essere misurato soltanto attraverso processori o benchmark.

Rendere desiderabile il nuovo senza trasformare subito in vecchio quello che abbiamo

La capacità di costruire desiderio introduce inevitabilmente un’altra delle grandi contraddizioni dell’industria tecnologica, perché ogni nuova generazione deve essere sufficientemente interessante da convincere qualcuno ad acquistarla senza fare in modo che il prodotto precedente, ancora perfettamente funzionante, venga immediatamente percepito come superato.

Sanmartín lega la questione della sostenibilità anche alla durata del rapporto emotivo con l’oggetto:

«Non crediamo che entusiasmo e longevità debbano essere idee contrapposte. Un prodotto può sembrare nuovo, distintivo e desiderabile pur essendo pensato per rimanere rilevante e piacevole da usare nel tempo.

Parte di questo deriva dalla creazione di prodotti con un’identità forte. Quando le persone sentono un legame autentico con un prodotto e continuano a usarlo con piacere, sono meno portate a considerarlo immediatamente intercambiabile o superfluo. Anche la qualità costruttiva, l’affidabilità delle prestazioni e il supporto software continuativo sono parti importanti di questa esperienza. Ad esempio, alcuni dei nostri ultimi smartphone offrono tre anni di aggiornamenti del sistema operativo e sei anni di aggiornamenti di sicurezza, contribuendo a mantenerli sicuri e utili più a lungo.

Crediamo inoltre che le dichiarazioni sulla sostenibilità debbano essere supportate da progressi misurabili. Phone (3), ad esempio, integra il 17,6% di materiali riciclati in 53 componenti, utilizza un packaging 100% a base di fibre ed è assemblato utilizzando il 100% di elettricità rinnovabile. La sua impronta di carbonio totale è di 53,2 kg di CO₂e, e pubblichiamo un report di sostenibilità che spiega come questo dato viene calcolato.

Siamo consapevoli che la sostenibilità è una sfida complessa e di lunga durata per l’intero settore tech, e che c’è ancora molto da fare. La nostra missione è continuare a migliorare lungo tutto il ciclo di vita del prodotto, misurare questi progressi in modo trasparente e creare prodotti che le persone desiderino davvero continuare a usare.»

Il passaggio più interessante è probabilmente proprio quello meno facilmente misurabile, cioè la volontà di continuare a utilizzare un oggetto, perché la sostenibilità tecnologica viene normalmente raccontata attraverso percentuali di materiali riciclati, emissioni e durata degli aggiornamenti, tutte metriche necessarie, ma esiste anche una forma di obsolescenza psicologica molto più difficile da quantificare che comincia nel momento in cui un prodotto perfettamente funzionante smette semplicemente di sembrarci desiderabile.

Costruire oggetti con un’identità sufficientemente forte da mantenere nel tempo una relazione con chi li possiede non risolve naturalmente il problema ambientale dell’elettronica di consumo, ma può contribuire a rallentare quella sensazione di intercambiabilità sulla quale una parte significativa del mercato tecnologico ha costruito per anni i propri cicli di sostituzione.

L’Italia è un banco di prova particolarmente interessante

Non è casuale, in questa prospettiva, che Sanmartín attribuisca all’Italia un ruolo particolare, perché in un Paese nel quale design, cultura dell’oggetto, estetica e manifattura fanno parte di un vocabolario molto radicato, la promessa di Nothing risulta particolarmente leggibile, ma nello stesso tempo non può essere sostenuta soltanto attraverso le fotografie di una campagna pubblicitaria, dal momento che prodotti costruiti anche attraverso materiali, trasparenze, luci e controlli fisici hanno bisogno di essere osservati e soprattutto toccati.

«L’Europa è stata fondamentale per Nothing fin dall’inizio e continua a rappresentare una componente molto importante per l’azienda. Si tratta inoltre di uno dei mercati della tecnologia di consumo più competitivi e maturi al mondo, pertanto, per ottenere una rilevanza duratura, è necessario proporre prodotti solidi, una proposta distintiva e un impegno autentico nei confronti dei consumatori locali.

Nel mio ruolo per il Sud Europa, vedo un potenziale significativo per Nothing. I consumatori danno valore al design, alla creatività e ai prodotti che permettono di esprimere la propria individualità, e questo crea una connessione naturale con il nostro approccio.

L’Italia è particolarmente rilevante per la sua cultura del design riconosciuta a livello globale e per l’importanza che i consumatori italiani attribuiscono a estetica, qualità e personalità. Tuttavia, non possiamo contare solo sul design. Dobbiamo anche dimostrare la qualità della user experience tra hardware, software e servizi vari.

Questo impegno si sta già concretizzando attraverso la nostra crescente presenza retail. Nel 2026, Nothing ha ampliato la propria distribuzione in Italia passando da circa 100 punti vendita a oltre 200 su tutto il territorio nazionale, lavorando con partner retail di riferimento come MediaWorld, Unieuro, Euronics e Trony. L’obiettivo è proseguire la nostra espansione, dato che il mercato italiano è più frammentato, con la presenza di catene nazionali e gruppi d’acquisto che contano complessivamente oltre 1.500 punti vendita in tutto il Paese.

Questa espansione è importante perché offre a un numero maggiore di consumatori italiani l’opportunità di vedere e provare di persona i nostri prodotti. Questo è un aspetto particolarmente rilevante per categorie come smartphone e audio, dove fino al 70% dei consumatori italiani preferisce ancora acquistare offline, nei negozi fisici. Ai consumatori piace ancora farsi spiegare i prodotti e fare domande direttamente in negozio! Il nostro impegno è garantire che la nostra presenza nei punti vendita si distingua e sia coerente con i valori e la proposta del nostro brand.

Parallelamente, continuiamo a rafforzare i nostri rapporti con i media locali, i creator, i partner e la community.

Vogliamo crescere in Europa e in Italia con una prospettiva di lungo periodo, rimanendo coerenti con i valori e l’identità che hanno sempre contraddistinto Nothing.»

La crescita italiana da circa cento a oltre duecento punti vendita nel corso del 2026 racconta quindi qualcosa che va oltre la semplice distribuzione commerciale, perché Nothing sta affrontando il passaggio da brand scoperto prevalentemente online, raccontato dagli appassionati e adottato dagli early adopter a marchio che deve essere capace di convincere anche una persona che entra in un negozio senza aver seguito per mesi ogni anticipazione, ed è proprio davanti a quello scaffale, dove molti dispositivi sono ormai eccellenti e tecnicamente molto vicini, che il lavoro fatto sulla riconoscibilità può mostrare meglio il proprio valore.

Quando dieci smartphone sono perfettamente in grado di fare quasi tutto ciò di cui abbiamo bisogno, infatti, la domanda non riguarda più soltanto quale sia il più potente, ma quale dei dieci abbiamo realmente voglia di prendere in mano.

Il vero plus di Nothing è aver trasformato la differenza in un linguaggio

La storia della tecnologia è piena di prodotti progettati deliberatamente per sembrare diversi e dimenticati poco tempo dopo, ed è per questo che la semplice differenza non può essere considerata un vantaggio sufficiente, mentre diventa molto più interessante osservare ciò che accade quando quella differenza riesce a trasformarsi in coerenza, la coerenza in riconoscibilità e la riconoscibilità in una relazione capace di sopravvivere a categorie e generazioni differenti.

Ear (1) ha mostrato ciò che normalmente la tecnologia nasconde, Phone (1) ha trasformato quella volontà di distinguersi in una nuova forma di interazione e Headphone (1) ha dimostrato che lo stesso linguaggio poteva cambiare forma senza perdere identità, mentre la fase che Nothing sta aprendo adesso è inevitabilmente più difficile, perché dovrà dimostrare che quella stessa coerenza possa esistere non soltanto dentro ciascun prodotto, ma soprattutto tra i prodotti, facendo di Nothing OS e dell’intelligenza artificiale il terreno sul quale misurare la distanza tra una semplice gamma di dispositivi e un ecosistema reale.

È proprio qui che la frase di Sanmartín secondo cui «la tecnologia deve richiedere meno gestione da parte dell’utente, non di più» acquista un significato molto più ampio di una dichiarazione sull’AI, perché descrive un possibile cambio di paradigma per un’industria che, nel tentativo di semplificarci la vita, ha trascorso anni a moltiplicare le cose che chiedono la nostra attenzione.

Nothing è partita cercando di rendere nuovamente desiderabile e riconoscibile l’oggetto tecnologico, mentre il passo successivo sarà capire se riuscirà a portare quella stessa chiarezza all’intero sistema che circonda l’oggetto, facendo in modo che hardware, software e AI non siano tre ulteriori livelli da amministrare, ma parti di una tecnologia più personale e meno invasiva, proprio come immaginato da Sanmartín.

In una fase nella quale quasi tutti i produttori possono accedere a processori eccellenti, display sempre migliori, sensori sofisticati e, sempre più spesso, agli stessi grandi modelli di intelligenza artificiale, il vero vantaggio competitivo potrebbe quindi tornare a essere qualcosa che difficilmente entra in una tabella comparativa, cioè avere un’idea sufficientemente precisa di ciò che si vuole essere da riuscire a trasformarla in un linguaggio riconoscibile attraverso prodotti, software e servizi differenti.

Sanmartín lo riassume quando dice che «Vogliamo che ogni prodotto sia inconfondibilmente Nothing, pur lasciando ai nostri team la libertà di sperimentare e di far evolvere il linguaggio di design».

Ed è probabilmente proprio questo il plus che oggi fa la differenza, perché Nothing non ha bisogno di essere definita attraverso il confronto con qualcun altro se riesce a raggiungere un risultato molto più difficile: fare in modo che, ancora prima di leggere il nome sul prodotto, sia già evidente che quel prodotto non potrebbe appartenere a nessun altro.