Domenica prossima si applicheranno anche in Italia le nuove regole Ue su tutti i messaggi e le comunicazioni green delle aziende. Molte imprese sono all’opera per modificare campagne pubblicitarie e commerciali, confezioni e prodotti stessi ma, sotto data, non mancano preoccupazioni e dubbi sulla concreta applicazione della direttiva europea «EmpoCo-Empowering consumers for green transition» 2024/825 (recepita in Italia dal dlgs n. 30 del 20/2/2026). Tra i timori più frequenti, secondo una ricognizione di ItaliaOggi, ci sono proprio le etichette apposte sui packaging, i claim della comunicazione (da quella di prodotto a quella in store), intere linee di referenze (specie delle marche private della distribuzione) ma emergono perplessità anche sugli stessi concetti di «fair trade» (che comprende la responsabilità verso i lavoratori della filiera), di benessere animale (sulle condizioni di vita negli allevamenti di mucche o galline) e ancora sui prodotti «ricchi di» o «free from», che sono da tempo in vetta alle preferenze di acquisto dei consumatori (ma devono dimostrare ora il tratto distintivo di essere stati arricchiti o privati di elementi come calcio e lattosio).
Sfide, strumenti e qualche soluzione
Secondo alcune associazioni di categoria, poi, i cosiddetti «old stock» hanno creato un caso specifico di incertezza, non previsto dalla prima versione del testo normativo. Tuttavia, ora si può fare riferimento alla circolare del ministero delle imprese e del made in Italy (Mimit) del 27 agosto 2026, per cui viene introdotta una fase transitoria di sei mesi (fino al 27 marzo 2027) per lo smaltimento delle scorte, con deperibilità superiore ai 30 giorni e immesse sul mercato prima del 27 settembre. Nelle prossime settimane, invece, è atteso sempre dal ministero guidato da Adolfo Urso l’elenco delle domande più frequente FAQ. Nel frattempo per le aziende, soprattutto per le pmi, si tratta di attivare competenze e verifiche non solo per adeguarsi ma anche per contenere i possibili costi aggiuntivi del restyling di confezioni e comunicazioni varie.
Un esempio? Nella fase transitoria (e in un’ottica di moral suasion generale più che di sanzioni immediate) le imprese possono cercare soluzioni temporanee di allineamento, tra l’altro applicando etichette adesive sui packaging dei prodotti in giacenza, onde correggere i messaggi non più idonei.
I settori industriali che si sono attivati
Sono tanti i comparti merceologici che hanno richiesto spiegazioni, in primis il mondo del food ma anche quello delle utility, e in particolare l’energetico, oltre alla moda, la cura casa e persona e le stesse insegne della distribuzione moderna. «Per quello che ci ha riguardato, le prime richieste di supporto sono arrivate perlopiù dal settore alimentare. Del resto, i prodotti food sono spesso venduti in packaging sui quali le imprese, anche attraverso investimenti significativi, hanno valorizzato caratteristiche di sostenibilità. Rimane un settore particolarmente esposto sia per la frequenza di acquisto sia perché i consumatori associano, intuitivamente, le scelte di consumo alimentare al proprio impatto ambientale», spiega a ItaliaOggi Gianluca De Cristofaro, avvocato, responsabile del dipartimento Ip, Media, Tech&data e socio dello studio legale Lca. «Abbiamo poi supportato società attive nel settore delle utilities, in particolare dell’energia visto che in questo ambito assumono rilievo i claim relativi all’origine dell’energia, alla quota rinnovabile e alle emissioni. In aggiunta, il fashion è certamente tra i settori più interessati dalla normativa, anche se la durata relativamente breve delle collezioni attenua, senza eliminarlo, il tema degli stock preesistenti. Viceversa, nella moda assume un peso maggiore la filiera, soprattutto con riferimento alle dichiarazioni dei fornitori sull’impiego di materiali sostenibili e alla documentazione che le supporta», aggiunge De Cristofaro.
L’approccio delle Autorità di controllo
Insomma, a giudizio dei diversi addetti ai lavori, le aziende si sono attivate un po’ tardi per approfondire le nuove regole Ue. Tuttavia, il Consumer protection cooperation-Cpc network (l’Autorità garante della concorrenza e del mercato-Agcm partecipa per l’Italia), ha pubblicato lo scorso giugno un documento di common understanding (o interpretazione) per offrire alle autorità nazionali un approccio più pragmatico e proporzionato nella fase iniziale di applicazione, potendo valutare caso per caso i vari nodi sulla fattibilità delle misure correttive, posto che il richiamo formale o la distruzione dei prodotti non verranno automaticamente richiesti se comportano costi alti o, paradossalmente, un inutile danno ambientale.
I rischi (non calcolati) del Greenwashing
Un timore che emerge dal mercato è che si crei un fenomeno di «green hushing» o «silenzio verde», ossia una situazione d’immobilismo in cui le aziende preferiscono smettere di comunicare la loro strategia green, pur di non incorrere in sanzioni. «Diciamo semmai che c’è un paradosso latente. L’introduzione della nuova normativa dell’Unione europea è stata pensata per sostanziare meglio gli impegni ambientali e per fugare ogni perplessità del cliente finale», chiosa Gianluca De Cristofaro. «Adesso non è escluso che i nuovi sistemi di comunicazione si trasformino in un fattore complessivo di criticità, se per esempio il marchio diventa inutilizzabile o se il suo adeguamento comporta significative spese aggiuntive. Sia per l’allineamento alle recenti regole sia per la loro gestione, soprattutto nel mondo delle pmi rispetto alle imprese più grandi e strutturate, la capacità di reazione può variare di molto».
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