Dal 27 settembre 2026 sono applicabili in Italia le nuove
regole europee contro le pratiche commerciali scorrette legate alla
sostenibilità. Per le imprese cambia il modo di comunicare prodotti, servizi e
impegni ambientali.
Per anni parole come “green”, “sostenibile”, “ecologico”,
“a impatto zero” o “carbon neutral” sono entrate nel linguaggio delle
aziende senza che fosse sempre altrettanto chiaro quali dati e quali evidenze
ci fossero dietro. Oggi il contesto è cambiato: la sostenibilità non è più
soltanto una questione di reputazione, ma anche di verificabilità delle
informazioni comunicate al mercato.
Il tema è particolarmente rilevante alla luce della Direttiva
UE 2024/825, recepita in Italia con il Decreto legislativo 20 febbraio
2026, n. 30, che modifica il Codice del consumo per rafforzare la tutela
dei consumatori dalle pratiche commerciali sleali legate alla transizione
verde.
Il problema parte dai dati
La dimensione del fenomeno emerge anche dai numeri della
Commissione europea. Secondo i dati utilizzati dall’UE nell’ambito delle
iniziative contro il greenwashing, il 53% delle dichiarazioni ambientali
analizzate risultava vaga, fuorviante o infondata, mentre il 40% non
disponeva di elementi sufficienti a sostegno del claim. A questo si
aggiunge la presenza nell’Unione di circa 230 etichette ambientali,
caratterizzate da livelli di trasparenza e verifica molto differenti.
Il problema, quindi, non è soltanto dire qualcosa di falso. Un
claim può diventare problematico anche quando utilizza una formulazione
troppo generica, omette informazioni rilevanti oppure presenta come
significativo un risultato che non viene adeguatamente circostanziato. È
proprio su questo terreno che intervengono le nuove disposizioni.
Cosa cambia per le imprese?
Dal 27 settembre 2026 la Direttiva 2024/825 è
applicabile negli Stati membri. In Italia il recepimento è avvenuto attraverso
il D.Lgs. 30/2026.
Il decreto introduce nel Codice del consumo, tra le altre
cose, la definizione di “asserzione ambientale” e di “asserzione
ambientale generica”. Quest’ultima riguarda comunicazioni ambientali
formulate senza una specificazione chiara ed evidente attraverso lo stesso
mezzo di comunicazione.
La normativa interviene inoltre sulle dichiarazioni relative
a prestazioni ambientali future: non basta più promettere un
miglioramento. Per poterlo comunicare devono esistere impegni chiari,
verificabili e misurabili, inseriti in un piano di attuazione dettagliato e
realistico, con obiettivi e scadenze precise e verifiche periodiche indipendenti.
Anche le etichette di sostenibilità entrano nel
mirino delle nuove regole: il decreto considera pratica commerciale scorretta
l’esibizione di un’etichetta che non sia basata su un sistema di certificazione
o che non sia stata stabilita da un’autorità pubblica.
Il principio è semplice: prima della comunicazione deve
esistere la prova.
Il rischio non è soltanto normativo
Il greenwashing può trasformarsi anche in un problema
reputazionale.
Un caso concreto arriva proprio dall’Italia. Nel 2025 l’AGCM
ha concluso una moral suasion nei confronti di San Benedetto, che ha modificato
etichette, confezioni, sito e comunicazioni relative alla linea Ecogreen,
eliminando il claim “CO₂ Impatto Zero” e altre formulazioni ambientali
ritenute problematiche.
Ancora più significativo è il caso GLS: nel febbraio
2025 l’AGCM ha irrogato una sanzione di 8 milioni di euro per pratiche
commerciali scorrette legate al programma ambientale “Climate Protect”.
L’Autorità ha contestato, tra gli altri aspetti, dichiarazioni ambientali
ambigue o non sufficientemente chiare, accurate, specifiche e verificabili e
comunicazioni relative alla compensazione delle emissioni ritenute ingannevoli.
Sono casi diversi, ma mostrano lo stesso punto: la
distanza tra ciò che un’azienda comunica e ciò che è realmente in grado di
dimostrare può diventare un rischio concreto.
La sostenibilità non può essere soltanto comunicata
Per evitare il greenwashing, quindi, non basta affidarsi
alla revisione finale di una campagna pubblicitaria.
La verifica dovrebbe partire molto prima: dai dati
utilizzati, dalla metodologia adottata, dalla misurazione degli impatti e dalla
capacità dell’organizzazione di documentare ciò che dichiara. Significa
coinvolgere funzioni diverse: sostenibilità, marketing e comunicazione, ma
anche legal, compliance, produzione, acquisti e management.
La comunicazione arriva alla fine di questo percorso.
E forse è proprio questo il cambiamento culturale più
importante: non chiedersi soltanto “come possiamo raccontare la nostra
sostenibilità?”, ma prima ancora “che cosa possiamo dimostrare?”.
Un webinar per capire cosa cambia
È questo il tema al centro del webinar “Greenwashing:
comunicazione, verità e reputazione”, organizzato da Nonsoloambiente.it.
L’appuntamento, inizialmente previsto per il 22 settembre, è
stato spostato a martedì 13 ottobre 2026 dalle 16:30 alle 18:00, in
modalità online.
Sarà un’occasione per approfondire il nuovo quadro normativo
e, soprattutto, capire cosa significa concretamente per chi deve comunicare
la sostenibilità di un’impresa, di un prodotto o di un servizio: quali sono
i rischi, quali claim richiedono maggiore attenzione e come costruire una
comunicazione fondata su informazioni credibili, documentate e verificabili.
La partecipazione è gratuita.
Fonti:
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