Enoturismo, il vino diventa viaggio: cresce la voglia di vivere le cantine

Entrare in una cantina, incontrare chi il vino lo produce, attraversare vigne e paesaggi rurali, sedersi a tavola per scoprire un abbinamento. Il viaggio enoturistico degli italiani sta cambiando e il vino sembra essere sempre meno una semplice degustazione e sempre più un modo per entrare in relazione con un territorio. A fotografare questa evoluzione è il Rapporto sull’enoturismo curato da Roberta Garibaldi, realizzato in collaborazione con Ascovilo – Associazione Consorzi del vino della Lombardia. I dati mostrano una domanda sempre più orientata alle esperienze dirette e al rapporto con i produttori. Negli ultimi tre anni la partecipazione dei turisti italiani alle visite presso i luoghi di produzione – dalle cantine ai caseifici, dai frantoi ai pastifici – è passata dal 60% del 2021 al 77% del 2025. Un incremento significativo che indica come il contatto con chi produce sia diventato uno degli elementi centrali del viaggio.

La cantina familiare conquista i viaggiatori

La novità più significativa riguarda proprio la tipologia di esperienza preferita. Per la prima volta, al primo posto tra quelle enoturistiche più diffuse si trova la visita a una cantina a conduzione familiare, davanti all’acquisto di vini a prezzi vantaggiosi. È un dato che racconta una trasformazione della domanda. In un turismo sempre più digitale, il visitatore sembra cercare soprattutto ciò che la tecnologia non può sostituire: una persona che racconta il proprio lavoro, una storia familiare, il rapporto con la terra e un vino capace di esprimere il luogo nel quale nasce. La cantina diventa così una porta d’ingresso al territorio.

Degustare non basta più: cresce il binomio vino e cibo

Anche le modalità di fruizione dell’esperienza stanno cambiando. Le degustazioni in cantina crescono di 15 punti percentuali, ma soprattutto aumenta l’interesse per proposte nelle quali il vino viene messo in relazione con il cibo. L’abbinamento tra vino e gastronomia assume quindi un ruolo sempre più importante. Non si tratta soltanto di assaggiare un’etichetta, ma di costruire attorno al calice un racconto più ampio, capace di comprendere prodotti tipici, cucina locale, paesaggio e cultura. Per le aziende questo significa progettare esperienze più articolate e meno standardizzate, capaci di trasformare una visita in un ricordo.

La cantina diventa una tappa del viaggio

Un altro elemento interessante riguarda il numero di cantine visitate durante un viaggio enoturistico. Nel 2026 diminuisce la quota di turisti che ne visitano tre o più, con una riduzione del 12% rispetto al 2024. Il dato suggerisce un cambiamento nel modo di costruire l’itinerario. La cantina non è necessariamente più la destinazione esclusiva di una vacanza dedicata al vino, ma diventa sempre più una tappa del viaggio, indipendentemente dalla motivazione principale della trasferta. Una visita può quindi inserirsi in un itinerario culturale, gastronomico, paesaggistico o di prossimità, ampliando considerevolmente il pubblico potenziale dell’enoturismo.

Accoglienza e organizzazione fanno la differenza

La qualità dell’esperienza passa anche dalle persone. Tra le principali ragioni che spingono un visitatore a tornare in una cantina già conosciuta, l’accoglienza e la professionalità del personale sono indicate dal 68% dei turisti. Seguono la facilità di prenotazione e organizzazione dell’esperienza, indicata dal 66%, e la possibilità di trovare proposte differenti rispetto alla visita precedente, segnalata dal 64%. Sono indicazioni importanti per le imprese. L’enoturismo non può essere considerato soltanto un’attività accessoria della cantina: richiede organizzazione, capacità di accoglienza e una proposta capace di rinnovarsi.

Il paesaggio rurale entra nella scelta

Anche la destinazione e la cantina vengono scelte sulla base di criteri in larga parte coincidenti. Tra i principali figurano la bellezza del paesaggio rurale, il rapporto qualità-prezzo e la prossimità geografica. Proprio quest’ultimo elemento apre interessanti prospettive per il turismo del vino di prossimità. Il 65% dei turisti lo considera nella scelta della destinazione enoturistica e il 63% nella scelta della cantina. Il pubblico, dunque, non è composto soltanto da viaggiatori che arrivano da lontano. Esiste un bacino potenziale rappresentato da residenti, escursionisti e visitatori che possono raggiungere una cantina anche nell’ambito di una gita di una giornata.

Quanto sono disposti a spendere i turisti del vino

La disponibilità economica conferma l’esistenza di un mercato articolato. Il 36% dei turisti orienta la propria scelta verso esperienze inferiori ai 20 euro, mentre il 31% si colloca nella fascia tra 21 e 40 euro. Il 16% è disposto a spendere tra 41 e 60 euro, mentre il segmento premium, oltre i 60 euro, raggiunge circa il 18%. Numeri che evidenziano la possibilità di costruire un’offerta differenziata, dalle degustazioni accessibili alle esperienze più strutturate e personalizzate.

Il futuro dell’enoturismo passa dall’esperienza

Il quadro restituito dal Rapporto sull’enoturismo curato da Roberta Garibaldi indica una direzione precisa: l’enoturismo italiano sta evolvendo da semplice visita alla cantina verso un modello nel quale territorio, persone, vino e gastronomia sono parte della stessa esperienza. La sfida per le imprese sarà riuscire a trasformare questa domanda in proposte capaci di coniugare autenticità e organizzazione, innovazione digitale e rapporto umano. Perché il visitatore non cerca soltanto un buon vino da degustare: sempre più spesso vuole sapere chi lo produce, vedere dove nasce e capire la storia del territorio che lo esprime. Ed è proprio qui che l’enoturismo può diventare una delle forme più interessanti di turismo esperienziale italiano.