Ogni estate l’Italia cambia. Cambiano le città, cambiano i consumi, cambiano le abitudini e, soprattutto, cambia la geografia economica del Paese. Milioni di italiani si spostano, milioni di stranieri arrivano, le coste si riempiono, le città d’arte diventano internazionali, la montagna e i borghi conquistano nuovi visitatori, mentre migliaia di imprese che durante l’anno lavorano con ritmi diversi entrano nella fase più intensa della propria attività. È come se, per alcuni mesi, il grande puzzle dell’economia italiana venisse ricomposto secondo una logica completamente diversa.
Dietro questo movimento c’è un’industria che spesso continuiamo a considerare soltanto come “turismo”, quasi fosse una realtà separata dal resto dell’economia. In realtà non è così. Il turismo mette in movimento commercio, ristorazione, trasporti, agricoltura, cultura, artigianato, intrattenimento, servizi e occupazione. Nel 2025 l’Italia ha superato i 535 milioni di presenze turistiche, con gli stranieri che hanno rappresentato oltre il 55% del totale. Numeri che confermano quanto il turismo sia ormai uno dei grandi motori della nostra economia e una componente strategica della capacità italiana di produrre ricchezza.
Ma proprio questi numeri ci impongono una riflessione sul futuro. Non basta avere turisti: dobbiamo essere capaci di creare valore attraverso il turismo.
L’Italia possiede un patrimonio che il mondo ci invidia: città d’arte, siti archeologici, musei, borghi, paesaggi, mare, montagne, tradizioni, cultura, gastronomia. È una ricchezza straordinaria, ma la bellezza, da sola, non è più sufficiente. Oggi il turista sceglie sulla base dell’esperienza complessiva: quanto è facile raggiungere una destinazione, quanto sono efficienti i servizi, quanto è semplice organizzare il soggiorno, quali esperienze può vivere, quanto è preparato il personale e quanto un territorio riesce a raccontarsi attraverso il digitale.
La concorrenza internazionale, del resto, non aspetta. Spagna, Francia, Grecia, Croazia, Portogallo e altri Paesi hanno costruito negli anni sistemi turistici sempre più competitivi. Non competiamo più soltanto con una spiaggia o con un albergo straniero: competiamo con interi territori organizzati come sistemi economici.
È qui che l’Italia deve compiere un salto di qualità.
Dobbiamo smettere di pensare al turismo come alla semplice somma di alberghi, ristoranti, stabilimenti balneari, musei e attrazioni. Dobbiamo costruire una vera rete nella quale il territorio diventi un prodotto unico e integrato. Il turista che arriva in una località deve poter scoprire il mare, ma anche l’entroterra; visitare un museo, ma anche un borgo; mangiare in un ristorante, ma conoscere contemporaneamente i produttori locali; soggiornare in un albergo e poter acquistare esperienze culturali, sportive, enogastronomiche e naturalistiche.
In questa trasformazione le piccole e medie imprese hanno un ruolo decisivo. Sono loro, spesso, a custodire l’identità dei territori e a trasformarla in servizi, prodotti ed esperienze. Ma hanno bisogno di formazione, innovazione e strumenti adeguati per affrontare un mercato nel quale la tecnologia è ormai parte integrante della competizione.
Il viaggio, infatti, comincia molto prima dell’arrivo. Comincia sullo smartphone, quando il turista cerca una destinazione, guarda un video, legge una recensione, confronta i prezzi e costruisce il proprio itinerario, sempre più spesso anche attraverso l’intelligenza artificiale. La competizione turistica oggi si gioca anche sullo schermo di un telefono. Per questo la digitalizzazione non può essere considerata un lusso riservato alle grandi imprese: deve diventare uno strumento accessibile anche alla piccola struttura ricettiva, al ristorante familiare, all’agriturismo, al borgo e all’impresa che rappresenta il Made in Italy.
C’è poi una questione che considero ancora più importante: la formazione delle persone. Non possiamo costruire un turismo di qualità senza professionisti qualificati. Conoscere le lingue, saper utilizzare le tecnologie, conoscere il territorio, comprendere le esigenze del visitatore internazionale, saper comunicare e offrire un servizio di qualità sono competenze economiche prima ancora che turistiche. Il lavoro nel turismo non può essere considerato soltanto un impiego stagionale: deve diventare una professione, soprattutto per i giovani.
E dobbiamo affrontare anche il problema della stagionalità. Non possiamo avere territori che vivono intensamente per due o tre mesi e poi rallentano per il resto dell’anno. L’Italia possiede tutte le caratteristiche per costruire un turismo di dodici mesi: cultura e città d’arte, montagna, enogastronomia, benessere, borghi, cammini, eventi, sport, mare e patrimonio naturale. La vera sfida non è quindi cancellare la grande stagione estiva, ma utilizzarla come punto di partenza per costruire una presenza turistica permanente.
Il nostro obiettivo non deve essere semplicemente avere più turisti, ma avere un turismo migliore.
Un turismo capace di far rimanere più a lungo i visitatori, di distribuire la ricchezza anche nei territori meno conosciuti, di valorizzare le imprese locali, di creare occupazione qualificata e di trasformare il patrimonio culturale in nuova economia senza snaturarlo.
Come PMI INTERNATIONAL riteniamo che questa debba diventare una priorità nazionale. Servono istituzioni, imprese, università, formazione e territori capaci di lavorare insieme dentro una strategia comune. Servono infrastrutture migliori, competenze professionali, innovazione digitale, promozione internazionale e una nuova capacità di costruire prodotti turistici integrati.
L’Italia non deve vendere soltanto una vacanza. Deve vendere un’esperienza italiana.
Una storia, una cultura, un paesaggio, un prodotto, un’emozione. Deve fare in modo che chi arriva nel nostro Paese non si limiti a visitarlo, ma desideri conoscerlo, viverlo e tornarci.
L’estate ci mostra ogni anno la straordinaria forza di questa economia che si muove. Il compito della politica, delle istituzioni e delle imprese è trasformare quella forza stagionale in una strategia permanente di sviluppo.
Perché il turismo non è una parentesi dell’economia italiana.
È una delle grandi industrie del nostro futuro.
E se sapremo organizzare, innovare e valorizzare ciò che abbiamo, l’Italia potrà continuare a essere non soltanto una delle destinazioni più belle del mondo, ma anche una delle più competitive, moderne e capaci di creare valore.
Salvatore Guerriero
Presidente Nazionale e Internazionale
PMI INTERNATIONAL – Confederazione delle Imprese nel Mondo
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