la morte di Google Search, la Süddeutsche Zeitung e la modellazione del mix di media

Quando l’IA risponde alla domanda: Come preparare il tuo sito web alla nuova realtà di Google

La morte del clic: come la ricerca basata sull’intelligenza artificiale sta rimodellando l’economia di Internet

Le regole classiche dell’ottimizzazione per i motori di ricerca non sono più valide. Per anni, l’equazione del marketing digitale è stata semplice e affidabile: un buon posizionamento su Google garantiva clic, traffico costante e, in definitiva, entrate. Ma con la diffusione dei riepiloghi basati sull’intelligenza artificiale – i cosiddetti AI Overview – questa catena di causa ed effetto, consolidata da decenni, si sta spezzando. Il fenomeno di “Google Zero” illustra un drastico cambiamento epocale: la maggior parte delle query di ricerca trova ora risposta direttamente nella pagina dei risultati, senza che gli utenti debbano cliccare su alcun link. Per aziende, responsabili marketing ed editori, questo disaccoppiamento tra visibilità e visite al sito web rappresenta una svolta fondamentale. Chi continua ad affidarsi esclusivamente a metriche di clic obsolete e al modello dell’ultimo clic non solo perde di vista l’obiettivo della misurazione, ma rischia anche di diventare economicamente invisibile nella nuova era dei modelli linguistici. Continua a leggere per scoprire perché l’economia di Internet sta subendo una trasformazione radicale e quali risposte strategiche sono ora indispensabili.

La ricerca non scompare, ma la visita

Se la visibilità aumenta ma il traffico diminuisce, chi sta ancora misurando la verità?

Quando a metà agosto 2026 la Süddeutsche Zeitung ha riportato il fenomeno di “Google Zero” con il titolo “La morte di Google Search”, non si è trattato di un campanello d’allarme per gli esperti, bensì di una conferma di una realtà già consolidata nell’e-commerce. La ricerca tradizionale su internet non sta morendo nel senso che gli utenti smettono di porre domande. Sta morendo nella sua precedente funzione economica di intermediario tra la query di ricerca e la visita al sito web. Il cambiamento cruciale non risiede nel calo delle query di ricerca, ma nell’interruzione della catena, un tempo inscindibile, tra query di ricerca, posizionamento e clic. Un’azienda può ora apparire in posizione di rilievo in una risposta generata dall’intelligenza artificiale, essere citata, eppure non riuscire a indirizzare un singolo visitatore al proprio sito web. Questo disaccoppiamento tra visibilità e traffico è la vera rottura che i responsabili marketing, gli amministratori delegati e gli investitori devono comprendere, perché mette in discussione il presupposto fondamentale su cui si basano da decenni i modelli di misurazione del successo nel marketing digitale.

I dati numerici supportano in modo inequivocabile questa tesi. Studi recenti basati sui dati di clickstream di Similarweb mostrano che nei primi quattro mesi del 2026, circa il 68% di tutte le ricerche su Google negli Stati Uniti si è concluso senza un singolo clic su un sito web, rispetto al 60% circa del 2024. Ciò significa che su 1.000 query di ricerca, solo 276 raggiungono effettivamente il web aperto, mentre nel 2024 erano 374. Altre indagini giungono a cifre leggermente inferiori, ma altrettanto significative, comprese tra il 60 e il 65%, a seconda della metodologia e del periodo di tempo. Indipendentemente dalla percentuale esatta, tutti gli studi disponibili puntano nella stessa direzione: la proporzione di query di ricerca che portano a una visita a un sito web esterno si sta riducendo costantemente e ha subito un’ulteriore accelerazione con l’introduzione diffusa dei riassunti basati sull’intelligenza artificiale.

Se la risposta risponde già alla domanda

Il principale motore di questo sviluppo sono le cosiddette “Panoramiche AI”, riepiloghi generati dall’intelligenza artificiale che Google visualizza direttamente sopra i risultati di ricerca tradizionali. Queste panoramiche combinano informazioni provenienti da diverse fonti e forniscono agli utenti una risposta completa senza che debbano visitare i siti web originali. A seconda dello studio, le Panoramiche AI ​​compaiono ora in una percentuale compresa tra il 20 e quasi il 60% di tutte le ricerche su Google, con variazioni significative a seconda del settore, del tipo di query e del periodo in cui è stata condotta l’indagine. In settori come la sanità o l’istruzione, dove gli utenti pongono prevalentemente domande di tipo informativo, la copertura con le panoramiche AI ​​è considerevolmente superiore alla media, superando talvolta l’80%.

L’impatto sui tassi di clic è chiaramente documentato. Uno studio completo condotto da Seer Interactive, che ha analizzato 53 brand, 5,47 milioni di query di ricerca e 2,43 miliardi di impression tra gennaio 2025 e febbraio 2026, ha rilevato un tasso di clic organico di appena lo 0,61% per le query con un riepilogo dell’IA, rispetto all’1,62% senza tale riepilogo: un calo del 61%. Anche gli annunci a pagamento hanno subito un calo significativo: il loro tasso di clic è sceso dal 19,7% al 6,34%, una diminuzione del 68%, nello stesso periodo di studio. Il Pew Research Center è giunto a una conclusione simile in un altro studio panel: gli utenti hanno cliccato su un risultato di ricerca organico solo nell’8% dei casi in cui veniva visualizzato un riepilogo dell’IA, rispetto al 15% senza tale riepilogo: quasi la metà. Un’altra statistica di questo studio è particolarmente degna di nota: solo circa l’1% degli utenti ha effettivamente cliccato su uno qualsiasi dei link di origine citati nel riepilogo dell’IA stesso. La fonte viene menzionata, ma in pratica non viene mai visitata.

Un lieve sospiro di sollievo, non un ritorno

È interessante notare che gli ultimi dati relativi al primo trimestre del 2026 suggeriscono una leggera ripresa, sebbene richiedano un’analisi più approfondita. Il tasso di clic organico (CTR) per le query con Panoramica AI è aumentato da un minimo dell’1,3% a dicembre 2025 al 2,4% a febbraio 2026, con un incremento dell’85% in soli due mesi. Google sembra aver ottimizzato il posizionamento dei link all’interno dei riepiloghi, migliorando leggermente la visibilità delle singole fonti. Un dettaglio rivelatore emerge: le pagine effettivamente citate come fonti all’interno di una Panoramica AI raggiungono un CTR di circa il 2,1%, mentre le pagine non citate nella stessa pagina dei risultati si fermano allo 0,9%. Tuttavia, entrambe le cifre rimangono significativamente al di sotto del valore di riferimento di circa il 3,3% misurato per le query di ricerca senza alcun riepilogo AI. La ripresa è reale, ma non rappresenta un ritorno alla normalità precedente. Si limita a spostare leggermente verso l’alto il nuovo livello, permanentemente più basso.

Un secondo fattore di differenziazione riguarda la tipologia di query. Per le cosiddette query di ricerca di marca, in cui gli utenti cercano esplicitamente un’azienda o un prodotto specifico, emerge un trend contrastante: il tasso di clic (CTR) per tali query è aumentato dal 2,8% all’inizio del 2025 al 3,8% nel febbraio 2026. Ciò suggerisce che, sebbene i riepiloghi generati dall’IA possano sostituire i clic per le query generiche ed esplorative, possono comunque innescare una visita quando esiste già una preferenza per una marca, potenzialmente anche con maggiore frequenza rispetto a prima, perché la risposta dell’IA acuisce ulteriormente l’interesse per il marchio. Questa osservazione è economicamente significativa perché dimostra che la posizione nel funnel decisionale d’acquisto gioca un ruolo cruciale nel determinare se la visibilità si traduca o meno in traffico.

La visibilità non si traduce automaticamente in vendite, ma non è nemmeno irrilevante

La tesi centrale secondo cui una classifica può generare visibilità senza innescare una visita è chiaramente confermata dai dati disponibili, senza tuttavia cadere nell’estremo opposto di dichiarare la visibilità priva di significato. Diversi studi indicano un effetto indiretto che sistematicamente rimane invisibile nelle metriche di clic tradizionali. Ad esempio, si dice che i marchi menzionati in una panoramica generata dall’IA ricevano, in media, 2,1 volte più ricerche del marchio nelle 24 ore rispetto ai marchi non menzionati. Questo effetto significa che, sebbene una menzione da parte dell’IA non inneschi un clic immediato, può provocare una successiva ricerca deliberata del marchio, che poi certamente porta a una visita o a una transazione. Un percorso causale di questo tipo è praticamente impossibile da mappare con i modelli di attribuzione tradizionali che si concentrano principalmente sull’ultimo clic prima di una conversione, perché possono trascorrere diversi giorni o addirittura settimane tra la menzione iniziale da parte dell’IA e la conversione effettiva, e non esiste alcun collegamento tecnico tra i due eventi.

Allo stesso tempo, i dati mostrano anche che questo effetto ritardato non è minimamente sufficiente a compensare la perdita immediata di traffico. Una ricerca della società di consulenza Bain suggerisce che circa l’80% dei consumatori si affida a risultati senza clic in almeno il 40% delle proprie ricerche, riducendo il traffico web organico complessivo di una percentuale stimata tra il 15 e il 25%. Per le aziende il cui modello di business si basa sul traffico organico come principale fonte di acquisizione clienti, ciò rappresenta un’erosione strutturale dell’acquisizione di clienti che non può essere compensata da singole misure di ottimizzazione, ma richiede un riallineamento fondamentale della strategia digitale.

Perché la posizione uno non significa più posizione uno

L’andamento del tasso di clic (CTR) per la posizione tradizionalmente più preziosa nei risultati di ricerca, ovvero il primo risultato organico, è particolarmente rivelatore. Un’analisi condotta da Ahrefs, fornitore di strumenti SEO, mostra che il CTR per la prima posizione nelle query di ricerca che utilizzano AI Overview è crollato del 58%, con un valore assoluto sceso dal 7,3% di dicembre 2023 a solo l’1,6% di dicembre 2025. Questa cifra è notevole perché, per anni, la prima posizione è stata considerata l’obiettivo finale di ogni strategia di ottimizzazione per i motori di ricerca, e interi modelli di business, strutture tariffarie per i servizi di backlink e strategie di contenuto sono stati costruiti su questo unico obiettivo. Quando persino la posizione presumibilmente più preziosa nei risultati di ricerca ora offre solo una frazione del suo valore precedente, il posizionamento classico come unico indicatore di successo perde considerevolmente di significato.

Un ulteriore fattore che contribuisce a questo fenomeno è che anche le ricerche senza riepiloghi basati sull’IA risentono di un calo generale del tasso di clic, seppur in misura minore. Il tasso di clic per le ricerche senza riepiloghi basati sull’IA è sceso dal 7,6% al 3,9% nello stesso periodo. Ciò dimostra che l’intera pagina dei risultati di ricerca sta cambiando, non solo le aree in cui viene effettivamente visualizzato un riepilogo basato sull’IA. Nel corso degli anni, Google ha introdotto elementi aggiuntivi come pannelli informativi, caroselli di immagini, anteprime video e altri moduli interattivi che, insieme ai riepiloghi basati sull’IA, catturano l’attenzione degli utenti sulla pagina dei risultati stessa, ancor prima che un tradizionale link blu attiri la loro attenzione.

La semplicità ingannevole del modello dell’ultimo clic

Da un punto di vista economico, la vera rottura non risiede principalmente nella tecnologia, ma nella logica di misurazione che le aziende hanno utilizzato per decenni per valutare il successo del loro marketing digitale. Il cosiddetto modello di attribuzione “ultimo clic”, in cui l’ultimo clic prima di una conversione viene interamente attribuito al successo della vendita, è sempre stato una semplificazione che ignora il reale processo decisionale, spesso lungo e articolato, dei consumatori. Questa semplificazione è stata tollerata per anni perché era facile da implementare, facile da comunicare e apparentemente oggettivamente verificabile. Finché c’era un numero sufficiente di clic, questo metodo forniva almeno un’indicazione approssimativa, anche se sistematicamente sovrastimava alcuni canali di marketing e ne sottovalutava altri.

Con il calo dei clic, tuttavia, questo appiglio crolla definitivamente. Se il 60-68% di tutte le ricerche non genera più un clic, ma continua a influenzare le decisioni di acquisto, allora il modello dell’ultimo clic misura solo una porzione sempre più ridotta dell’impatto reale del marketing. Paradossalmente, questo divario crea un ambiente di mercato favorevole per i fornitori di nuovi strumenti di misurazione e analisi che si presentano come la soluzione all’incertezza che ne deriva, senza che questi strumenti forniscano necessariamente una comprensione sostanzialmente migliore della causalità effettiva. Il desiderio di misurare qualcosa è comprensibile sia dal punto di vista umano che aziendale, ma non deve indurre le aziende ad acquistare una presunta precisione laddove, in realtà, persiste una significativa incertezza.