Da ieri è entrata ufficialmente in vigore la nuova normativa europea contro il greenwashing definita dalla direttiva 2024/825 (Empowering Consumers for the Green Transition, EmpCo) recepita in Italia con un decreto legislativo appositamente varato alla fine del 2025 e poi convertito in legge all’inizio di quest’anno. La norma definisce il greenwashing (letteralmente, lavaggio verde) come «pratiche commerciali suscettibili di indurre in errore in merito alle caratteristiche ambientali e di sostenibilità dei prodotti». E ora le nuove norme pongono un freno definitivo all’uso spregiudicato e generico di diciture promozionali quali «green», «ecologico», «sostenibile» o «amico dell’ambiente». D’ora in poi, qualsiasi asserzione ambientale commerciale dovrà essere rigorosamente dimostrata da dati scientifici verificabili e da un’eccellenza ambientale effettiva. Questo intervento normativo nasce dalla necessità di fare chiarezza in un mercato altamente disomogeneo, dove oltre il 53% dei claim esaminati dalla Commissione Ue è risultato ingannevole o vago e il 98% delle dichiarazioni delle grandi aziende presenta elementi di criticità o mancata immediatezza di verifica.
Uno dei punti di svolta più rilevanti riguarda il divieto assoluto di presentare un prodotto come «carbon neutral», «a impatto zero» o «positivo per il clima» se tale risultato viene ottenuto unicamente attraverso la compensazione delle emissioni. La direttiva entrata in vigore ieri stabilisce che non è più accettabile bilanciare le proprie emissioni inquinanti acquistando crediti di carbonio esterni senza un reale piano aziendale di abbattimento. Parallelamente, la direttiva prende di mira i marchi di sostenibilità per così dire autoprodotti, ossia tutti quei bollini o loghi creati dagli uffici marketing senza la validazione di un sistema di certificazione pubblico o gestito da enti terzi indipendenti. Anche marchi diffusi come «vegan» o «vegetarian», se usati come garanzia di sostenibilità e non come semplice indicazione degli ingredienti, dovranno basarsi su certificazioni ufficiali per evitare sanzioni.
Per rimanere sul mercato e comunicare con il pubblico, le aziende dovranno fare affidamento unicamente su certificazioni trasparenti rilasciate da organismi terzi e accreditati (come gli standard ISO o le registrazioni nel circuito Carbon Footprint). Il tempo della comunicazione ambientale improvvisata o fai da te è definitivamente tramontato. Per ogni impresa, la domanda chiave non sarà più quali slogan funzionino meglio sul mercato, bensì la reale capacità tecnica e documentale di dimostrare scientificamente e in modo inconfutabile ogni singola affermazione green.
L’impatto sul mondo imprenditoriale sarà profondo. Le nuove norme si applicano all’intera comunicazione commerciale: non soltanto al confezionamento del prodotto, ma anche a siti web, cataloghi, schede tecniche, e-commerce e canali social. Non essendo stato previsto un periodo di transizione per lo smaltimento delle scorte, anche le confezioni già stampate e presenti sugli scaffali dei negozi rischiano di risultare fuorilegge, costringendo le imprese che negli ultimi mesi non hanno tenuto conto della direttiva varata da Bruxelles nel 2024 a rapidi ed onerosi interventi di correzione o ritirando i prodotti. Per le aziende, la comunicazione green smette di essere una semplice leva promozionale e diventa una questione di compliance e responsabilità legale.
Il regime sanzionatorio introdotto dal Codice del consumo è estremamente severo, con sanzioni amministrative che possono raggiungere i 10 milioni di euro o fino al 4% del fatturato annuo globale nei casi di infrazioni transfrontaliere. Il calcolo dell’importo terrà conto di gravità, durata della violazione, recidiva e fatturato, una struttura pensata per colpire duramente i grandi gruppi industriali senza però esentare le piccole e medie imprese. Ai costi delle multe si sommano quelli per la gestione delle emergenze distributive e dei danni di immagine. Se finora le contestazioni di greenwashing avvenivano ex post tramite procedimenti Antitrust su singoli casi giurisprudenziali — come le rettifiche imposte all’acqua in bottiglia San Benedetto — da oggi la violazione è normata per legge.
Spiega Daniele Pernigotti, direttore di Carbon Footprint, programma di comunicazione delle riduzioni di emissioni, che l’entra in vigore delle nuove norme «sarà un terremoto. Il greenwashing era già perseguibile, e in Italia abbiamo avuto casi importanti. Dal 27 settembre, però, alcune condotte vengono individuate direttamente dal legislatore. Quello che finora emergeva attraverso singoli procedimenti e casi che facevano scuola per tutti, è destinato a diventare un tema di applicazione molto più sistematica». Mentre va da sé che le nuove norme entrate in vigore ieri non impattano invece su aziende che già da tempo hanno investito davvero sulla sostenibilità, tra le quali spicca Lucart, il GreenHero toscano della carta che ha scelto la strada della sostenibilità quando ancora non era di moda.
Accanto alle tutele strettamente ecologiche, la norma introduce importanti garanzie per i consumatori legate alla durabilità e alla riparabilità dei beni. Le imprese saranno obbligate a fornire informazioni trasparenti sulla vita utile del prodotto, sull’indice di riparabilità, sulla disponibilità di pezzi di ricambio e sulle modalità per ottenerli. L’obiettivo è combattere l’obsolescenza programmata e consentire al cittadino di compiere scelte d’acquisto consapevoli, privilegiando la possibilità di riparare un bene anziché sostituirlo sistematicamente. Inoltre, per vantare pratiche virtuose come la decarbonizzazione o l’impiego di materiali riciclati, le aziende dovranno presentare preventivamente piani di attuazione dettagliati, quantificati e soggetti a verifiche periodiche.
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